咪咕|谷爱凌同款“冠军帽”抢断货品牌营销搭上冬奥“流量快车”( 二 ) -四川龙网

快手、腾讯也不甘示弱。快手在“冬奥”频道页设置了首屏呈现实时奖牌榜和夺牌时刻等赛程赛况，并邀请任子威、范可欣、韩聪等运动员入驻与用户互动，掀起观众关注热情。腾讯视频则靠着纪录片《谷爱凌：我，18》吸引一波注意，并通过明星报道冬奥赛程和赛事新闻来吸引观众。

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长短视频争抢冬奥营销机会的背后，是年轻群体成关注冬奥的主要人群。易观数据显示，从关注冬奥会的用户年龄层来看，35岁以下的年轻用户占比达到65%。“长短视频平台都有自己的营销谋算。”文渊智库创始人王超表示，长视频平台想要通过大型赛事合作，抢下更多付费用户，而短视频平台也希望借此提升用户日活、增强用户粘性，吸引更多广告主。
留住用户还需修炼产品内功
品牌借势冬奥会刷足“存在感”，但随着北京冬奥会落幕，这波品牌关注度还能持续多久？
“冬奥会的营销优势在于能显著提升品牌的品质认证、国际范儿、运动文化等品牌形象，并具备行业排他性优势，但营销投入巨大。”体育营销服务商禹唐体育有关负责人表示，根据营销激活的2∶8原理，品牌商往往需要投入4倍以上的赞助费用才能达到理想效果，这对品牌上的营销专业度提出了不小挑战。
事实上，重大赛事带来的关注度往往“热得快凉得更快”。艾媒咨询数据显示，2018年世界杯开幕式当天，咪咕视频的日活跃用户数突破1200万，日新增用户突破1000万，整个6月活跃人数增长率超过90%；但世界杯结束后，咪咕视频日活渗透率从1.7%下降到了0.6%-1.2%。
类似的情况，在2020年和2021年再度发生。咪咕视频先后拿到了2020年欧洲杯和2021东京奥运会等的大赛版权，在比赛期间都有过不错的流量，然而，每一次流量快速增加之后随着赛事结束又回快速回落，很少有流量存留住。
但是，冬奥会的落幕并不意味着冬奥营销的结束。采访人员了解到，企业对奥运会赞助后获得的市场营销权生效于冬奥会之前，但不会在冬奥结束之后就立即结束，而是会持续到2024年12月31日。获得赞助之后如何延长宣传周期、激活权益资源、提高品牌曝光率与出圈率才是奥运营销的关键。
“冬奥流量只是一个入口，要想长久保住热度还要从产品内容下功夫。”北京市社科院助理研究员卢尧选认为，营销的核心离不开独特、丰富、有趣的产品和内容，要吸引和转化更多的流量，重点还应该是关注产品本身。
图片来源：小红书、咪咕视频、腾讯视频截图

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