淘宝的中场战事：慌乱、追赶、掉头( 四 )

店铺粉丝数高达2000多万的MG小象宣布即将停业
与之形成鲜明对比的是，通过站外流量加持、玩转粉丝经济的网红店反而大行其道，令消费者趋之若鹜。网红女装店并非不买站内流量，只是她们更多依靠站外流量，微博、小红书和B站，是网红吸引流量的三大主力战场。总的来说，对于过度依赖站内流量的淘系品牌来说，网红品牌更懂变通，对淘宝天猫的依赖也较轻。由此可见，在新品牌浪潮中，在品牌赋能方面，淘系电商不再拥有绝对力量。
但网红店兴盛的缺点也显而易见，即网红店背后缺乏专业化团队，研发能力欠缺，多靠抄袭、打版存活，产品质量也相对堪忧。近几年，网红女装店甚至成了高价低质的代名词。所以对于淘宝天猫来说，赋能标品品牌，仍有着重要意义。
第二个方面是，新渠道对品牌的赋能能力正在不断凸显。2021年9月，小红书举办的2021WILL未来品牌大赏上，元气森林、泡泡玛特、完美日记三大新消费品牌的创始人聚首，分享打造新品牌的心得和思考。这三大品牌均是“站外开花站内香”的代表品牌，通过攻占线上线下的新式营销渠道，加强了自身的品牌力。
总的来说，淘宝天猫的自然搜索流量对于新品牌的加持作用有限。当新品牌刚起步时，消费者搜索该品类，搜索结果前排注定被知名名牌所占据。即便新品牌通过购买直通车展位，居于搜索结果前列，但消费者仍会由于对品牌认知不足，进而拒绝购买。只有当新品牌在站外打响名号，消费者进入淘宝或天猫直接搜索该品牌，才能有效促进转化，进而促进品牌在淘宝天猫站内的权重。
打个比方，在完美日记刚起步时，消费者在淘宝天猫内搜索“眼影”，搜索结果前排并不会出现完美日记的产品。即便完美日记烧钱购买直通车展位，转化率仍然十分有限。但是当完美日记在小红书爆红后，消费者会直接在淘宝天猫搜索品牌关键词“完美日记”，并获得更好的转化。
以眼影为例，销量靠前的完美日记等品牌，均是在小红书出圈
自然搜索流量和难以在新品牌浪潮中有所作为，淘宝也开始不停求变。
在探寻赋能品牌新路径的过程中，淘宝走出的最高明的一步棋，是于2016年推出了淘宝直播。再后来，直播带货成了促进电商转化的重要抓手。李佳琦这种头部主播，甚至有了一夜捧红品牌的能力，促进花溪子、润百颜等国货化妆品品牌跻身头部品牌。
但直播电商也利好了其他渠道，抖音、快手两大短视频巨头，具备做直播带货的基础优势，目前虽未孵化出头部消费品牌，但也促进不少商品成为爆款。种草鼻祖小红书也在笔记种草、短视频种草和直播带货的道路上持续耕耘。微博和B站虽然不是直播带货和内容种草的主力军，但流量优势和博主资源也不可小觑。甚至连微信视频号和知乎，也开始对直播带货和短视频种草蠢蠢欲动。
所有头部平台都锻造赋能品牌的能力，尤其是内容平台，具有朴素的场景感，营销气息弱，反而能够在“润物细无声”的背景下，促进商品转化。淘宝天猫也只能走对手的路，在内容上全面发力，淘宝短视频、逛逛，便都是基于这种逻辑诞生的产物。虽然难以让对手无路可走，但能一定程度弥补淘系电商的内容短板，捍卫自身的品牌赋能能力。
近几年，淘宝正在变成内容平台和营销平台，企图以此重振平台为品牌赋能的能力。淘宝天猫融合后的首要问题，依旧是如何更有效地赋能品牌。但随着薇娅、雪梨两大头部主播的倒下，淘宝直播的不确定性也在增大，平台对品牌的赋能能力大幅受损，另一边，内容型产品逛逛、淘宝短视频目前的流量也并不出色，平台内容化依旧任重道远。在品牌赋能上，淘宝天猫还需更具想象力。

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