互联网广告演进的基本逻辑( 四 )

要能利用自身数据完善用户信息同时结合供应方返回关于场的信息，对广告点击率进行预估，同时基于此再结合对点击价值的评估，进行竞价出价。所以对需求方的数据变现能力要求极高。
在实时竞价产生以后，广告交易越来越多地依赖机器间的在线通信，而非事先约定或由人工操作完成，故又称为程序化交易。程序化交易还包含优选、私有市场以及程序化直投等。
在竞价广告中，除了基础的功能，还存在大量的策略问题，如定价策略、出价策略、竞价机制、市场保留价；同时也得益于人工智能技术的发展，使得数据有了更大的变现空间，即不局限于人群定向，还能再广告点击预测、广告价值评估等方面发挥价值。
三、竞价广告与竞价广告的比较从供应方来看：合约广告中供应方只负责投放量，不对质承担责任；竞价广告中供应方主要负责竞价和收费规则，同时包含对质的部分责任。
从需求方来看：合约广告缺乏透明度，但是因为有量的保证，对品牌广告有价值；竞价广告中因为能以效果付费，故而可以从确保量到确保成本。
互联网广告虽然纷繁复杂，但是其发展主线就只有交易形式（合约或竞价）和数据变现能力的提升。数据变现能力有两个维度：其一是数据源，最开始只是利用供应方数据，随后开始利用需求方数据；其二是数据利用方式，开始主要是用于人群定向和场的分类（如上下文和搜索词），随后开始结合人工智能技术进一步挖掘大数据的价值。
四、结语互联网广告是过去数十年互联网能蓬勃发展的重要推手，它为互联网的免费服务提供了变现手段，是商业得以继续大数据是当下最重要的领域之一，而互联网广告是对数据利用最成熟的领域之一互联网广告发展的主线其实是交易形式和数据变现，且以广告展现形式为辅线。在这过程中衍生出各种要素及其变化，具体涉及到的要素可详见文首部分虽然互联网广告已经演化出竞价广告，但这并不意味着合约广告就会不复存在，他们是相互补充而不是完全替代的关系

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