从认知到忠诚:2021天猫双十一运营全视角解读( 三 )


按照我们的风俗,既然双十一是个节日了,咱是不是应该吃点啥?
在这一点上,南北方有不同的意见:南方吃汤圆,北方吃饺子 。这个观点开始碰撞,话题会变得很有意思;并且在节日之后,不断引导你去分享,去做进一步的传播 。
之前我记得天猫双十一是想要升级,把这个购物节变成一种节日,变成新的民俗 。
我们常说做广告要做到“品效合一”,天猫在做冷启动预热的时候,它们的传播点也尝试和效果进行结合(在运营上其实已经有这种倾向),暂且不考虑产生了多少数据,至少我们自己在做运营的时候也可以这样学习 。
比如说爸妈乐开花节,下面种草了很多可以买的东西——爸爸的礼物,妈妈的礼物等等 。其他的萌宠节、女生节、潮流节也是一样,都是在定义的节日下面完成具体商品的种草,而这种种草其实就是在实现品效转化的一个过程 。
2. 线下体验部分线下体验部分,比如易祥千玺的裸眼3D大屏广告 。这种广告形式刚刚起步,新奇的东西大家也愿意分享朋友圈 。而对商家而言,花了一笔广告的费用就触达到你,还能通过你的朋友圈触达到上百人,这些都会摊薄广告的投放成本(当然还要具体核算),这也是一种启示 。
还有10月31号晚上,天猫还用无人机在天上为用户写了星空告白情诗 。这些东西本来只是花了一部分钱,并不会直接产生购物行为,也很难衡量带来了多少GMV,更多是凸显天猫本身的品牌和大家对双十一这种节日的认知 。
3. 总结一下我们用吸引力法则总结一下:
附着力法则:针对特定的目标用户寻找合适的信息渠道,通过巧妙的包装降低用户的戒备心理,有效地传递你想要给用户营销的内容 。
如果天猫在活动的时候给你打个电话发个短信,说双十一有这个有那个,也不是不行,而是大家都有戒备心理,都当成骚扰电话诈骗信息屏蔽掉了 。但这种话题讨论、趣味短片、裸眼3D、无人机表演的形式,就好像糖衣炮弹——炮弹是天猫本身想要营销的东西,而糖衣只是一种包装形式,让用户更愿意接受,同时也愿意传播 。
关键人物法则:大型活动里都会请垂直领域的流量型大V代言,其实是利用大V的粉丝经济,在短时间快速聚集潮流 。
环境威力法则:让用户感受到周围环境和人群的影响 。比如通过话题、互动完成抽奖,引导用户晒购物车等,都是让整个氛围带动起来 。
这三个法则我们在做活动的时候,在认知环节需要去关注的 。
三、兴趣:如何激发用户的兴趣和参与感 。天猫今年做了一些蛮有意思的东西 。
比如说双十一种草机,首次出现的分享购物车,增加了互动的喵糖总动员,非常多的榜单,还在直播上做了很多内容种草的工具 。
我们在做活动的时候,和老板要多少钱,商品价格有多低,都不是重点,这些都是锦上添花 。在商品价格足够低的情况下,老板会觉得是因为商品价格低才卖得好吗?我们更多是在一个还不错的价格上,通过传播效果好的玩法降低运营成本,这才是运营岗位在整个公司的价值 。
1. 种草机的优化从淘宝首页底部逛逛进入,就是种草机的页面 。它会自带一个搜索词,你也可以删掉自己搜索,然后再点“种草”,就能看到你搜索的这个品类里别人种过草的商品或者是清单,很多都可以搜索到对应的图文、视频、评价、直播等,会比你看到的商品详情页更立体(商品详情页仅仅是官方描述,但这种种草内容是你精准搜索的,会有不同用户不同维度的分析),这种种草的体验会好很多 。
当然,你也可以自己种草 。


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