京东品牌IP再次升级，浅谈其背后隐藏的人性洞察与商业逻辑( 二 )

2018年京东年货节地铁站灯箱广告
2018年京东年货节联名产品
2018年京东贺岁大电影《JOY与鹭》
为什么会有“分歧”？
因为在无需考虑消费场景的情况下，JOY无所谓是“萌宠小白狗”还是“人形小白狗” 。
然而，一旦与实际消费场景相关，执行团队顿然发现JOY必须更加人格化，更像一个人，像一个导购，像一个吃货，像一个潮酷的年轻人···做人类的各种表情及动作。
显然，从“金属小灰狗”到“萌宠小白狗”，京东抓到了关键词“陪伴”，JOY被定位为陪伴型IP，努力成为消费者心智中消费场景的陪伴者。可惜的是，京东没有区分“宠物陪伴”与“友人陪伴”的不同。
根据晓IP实验室的观察，陪伴型IP大致可分为两大类：
1）宠物陪伴型IP
经典案例：比卡超
简介：《宠物小精灵》最初是一款收集养成类游戏，后改编为动漫形式。故事中，比卡超陪伴小智一起冒险与成长，两者是“主人与宠物”的关系。
2）友人陪伴型IP
经典案例：哆啦A梦
简介：哆啦A梦乘坐时光机来到大熊身边，陪伴大熊成长，它拥有许多法宝，总能在关键时刻为大熊排忧解难，是大熊可靠的朋友。
“宠物陪伴型IP”和“友人陪伴型IP”有什么区别呢？
两者最大的区别在于：“照顾”与“被照顾” 。即“宠物陪伴型IP”倾向于被主人翁照顾（e.g.小智照顾比卡超），而“友人陪伴型IP”倾向于照顾主人翁（e.g.哆啦A梦照顾大熊）。
回到京东品牌IP的话题……
业内人士明白，消费者有两大特征：迷惘，遗忘。在消费场景中他们需要“被照顾”，假如有一位信得过的朋友陪伴购物，在最适当的时刻提醒你“买什么”、“去哪买”、“如何买得实惠”等，该是多么愉悦的体验呢！京东正是要将Joy打造成为这位“信得过的朋友” 。
所谓实践见真知，从2017年7月至2021年7月，经过四年的实践，京东认识到自己需要的是一个“友人陪伴型IP”，而不是“宠物陪伴型IP”，于是本次品牌IP再升级势在必行。
今年7月份京东APP图标升级为“人型小白狗”，只是其加强品牌IP拟人化的一个开端，截至2021年9月1日，京东在新浪微博、微信、B站等平台的账号均已全面更新为“人型小白狗”图标。
为什么Joy要进一步拟人化，因为消费者总是迷惘的、遗忘的，他们需要“被照顾” 。Joy的定位从“陪伴型IP”进一步精细到“友人陪伴型IP”（而不是“宠物陪伴型IP”）。
三、IP脑洞这是第01期【IP脑洞】，我们来探讨这个话题：
京东下一步将如何加强品牌IP的塑造?
Joy必然要“出圈”，走出京东平台，让更多消费者认识它，喜欢它，渗透式地提高京东的品牌识别度及好感度，构建起京东的柔性增长线，最终达到提升整体经营效率的目的。
塑造IP需要强内容，过往Joy尝试了《Joy与鹭》及《Joy与锦鲤》等短片，也尝试过与“玩具总动员”此类大IP的合作，在这些作品中Joy均以萌宠的形态出现。
如上所述，Joy的定位从“陪伴型IP”进一步精细为“友人陪伴型IP”，在后续的内容中，Joy应该以“人形小白狗”的形态出现，演绎“友人陪伴型IP”的故事（而不是“萌宠”）。
另外，短视频将会是各大品牌IP接下来的发力点，Joy也不例外，它将在各大短视频平台以优质内容的形式频繁曝光。

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