互联网公司|体育营销洞察｜2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜发布欧足联|可口可乐-四川龙网

懒熊体育联合数字品牌榜，在过去一个半月的时间里，通过分析中文社交媒体上关于各赞助商、广告商品牌，及欧洲杯参赛球员、教练员的各种数据，得到了一份最终版的《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》（此前分别在6月15日和6月25日推出过两期）。
在发布这份榜单前，我们想先聊聊这届欧洲杯赛场内外的四个大的营销趋势。
你也可以下拉文章，直接在文章后段直接查看最终榜单的详细信息。
1.中国赞助商多了，但广告商少了
在《2020欧洲杯品牌营销榜及球员热度榜》里，我们把参与欧洲杯营销的品牌整体分为了4类。
第一类，赛事官方赞助商及合作伙伴。在欧足联官网上，官方赞助商（Sponsors）共有12家，其中4家是来自中国的品牌，分别是支付宝、海信、TikTok（抖音国际版）、vivo。相比2016年欧洲杯海信“单兵作战”，这一次数量有了显著提高。而且继2018年世界杯后，中国再次成为国际足球大赛中最大的“赞助商输出国”。
值得一提的是，支付宝通过本届赛事的官方赞助，实现了蚂蚁链（AntChain）、蚂蚁财富、WorldFirst（万里汇）以及Alipay+等多个品牌的集体宣传。
此外，欧足联还有5家官方授权方（Licensees），分别是阿迪达斯、宇舶、IMG、Konami和帕尼尼，分别为赛事提供比赛用球、比赛计时工具、球星卡/贴纸等用品。在统计和之后的说明里，也统一属于“赛事官方赞助商及合作伙伴”这一门类。

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第二类，球队及球员赞助赞助商或合作伙伴。合作方式可以是球衣赞助、请球星代言等。这类品牌以传统运动品牌为主，阿迪达斯、耐克、彪马、Hummel、Joma、Jako，6家品牌包揽了24支参赛球队的比赛服。然而，这一届欧洲杯的参赛球员和球队中，只有葡萄牙球星C罗等极少数个体获得了来自国内品牌的赞助。
这一现象和2018年世界杯上“球星球队资源遭哄抢”的现象产生了巨大反差。根据懒熊体育2018年的报道，在那届世界杯中，多个国内家电、啤酒品牌都购买了球星或球队的权益。
第三类，赛事版权平台的广告商。本届欧洲杯中国大陆地区的视频播出平台为央视、爱奇艺体育和咪咕视频。
以央视为例。根据懒熊体育的观察，央视的两大主要广告商海信和vivo原本就是赛事官方赞助商，类似2018年马蜂窝、BOSS直聘这样的互联网平台，在央视高频投放广告的现象，在赛事初期并没有出现。有趣的是，恰好在欧洲杯开赛当天，2018世界杯中亮相的BOSS直聘，正式在纳斯达克挂牌。
在赛事后期，懒熊体育也注意到尖叫、中国电信、光明牛奶等品牌在央视开始投放广告。但从整体观感来看，在版权平台进行投放的广告商变少了，至少“投入”和“准备”是明显更少的。
第四类，其他类型的广告商，这部分里我们主要分析和讨论国产品牌的操作。大部分广告商把钱花在了各垂直平台社区、或社交媒体的话题运营、活动策划和硬广上。
在分析数据时，这类品牌往往可以展现出不错的话题互动量，如冠名“懂球帝”社区欧洲杯战报的剑南春。但由于投放限于相对封闭的垂直社区，其曝光量还是会受到不小影响。毕竟从用户需求来看，看球是第一刚需，话题讨论是第二步。
总结来说，本届欧洲杯，中国的赞助商数量明显变多，占据了1/3的江山；但广告商的热情、准备以及创意，比起3年前的世界杯还是显著减少了。
2.头部互联网公司入场，但其他公司都变谨慎了
我们再从公司所在的行业角度，来给这些品牌们分类。
支付宝和TikTok背后的蚂蚁集团和字节跳动，都是国内乃至全世界前列的互联网公司。除此之外，欧洲最大的外卖平台Just Eat Takeaway也是一家在近10年中快速发展成长的互联网公司。3家互联网头部公司的入场，标致着互联网公司第一次集体参与国际足球大赛的营销赞助。此前的玩家多为快消类（啤酒、快餐、饮料）、能源公司、通信公司、航空公司等。

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