“后浪”抖音首站618，整体战略似乎比较保守：在促销时点上，从5月25日到6月18日，除了结束比天猫、京东早了2天，其它并无太大差异；而在大促名称上，“抖音618好物节”也与天猫、京东差异不大，总的来说，都很中规中矩 。


之所以抖音今年引起了广泛关注，除了因为其打出的“兴趣电商”概念，让外界好奇其能带来的商业价值；更多还是因为抖音庞大的流量池，转化效应令人遐想 。


腾讯《潜望》从抖音内部获悉，抖音主站从今年1月以来，平均日活为5.1亿，峰值发生在除夕当晚（2月11日），日活达到 5.8 亿 。而据QuestMobile提供数据显示，今年1月手机淘宝日活稳定在3.19亿 。如果按照这个数据计算，日活超出手机淘宝近六成的抖音，一旦大力发展电商业务，产生的交易量将不容小觑 。


截至目前，抖音和快手平台方尚未有618相关成交数据披露，但据天风证券预估，抖音预售首日直播带货成交就达到了11.96亿元，快手Top 10主播5月25日总计销售额近7亿，开局成绩亮眼，“2021年618在传统龙头电商平台及新电商势力共同发力下，GMV有望再创佳绩” 。


02
“猫、狗”如何应战


或许是受到外部环境影响，面对来势汹汹的“后浪”，曾经骁勇善战的“前浪”阿里和京东并没有强势反击，只是按部就班推进大促活动 。


直播带货、补贴打折、游戏互动、庆典晚会……这些618的老玩法儿，仍在年复一年的延续，不仅消费者有了免疫，甚至平台方都少了些宣传的劲头 。往年，大促尚未结束，电商平台就会公布直播成交、观看人次等数据，今年也都不再强调，变得非常“佛”系 。


但这并不意味着传统电商平台就放弃了这场年度战事，它们在常规电商交易以外的部分，丝毫不马虎 。


从天猫当前的宣传内容来看，今年618的重心之一放在强化用户心智上 。


“天猫继续成为618绝对主场”，活动尚未正式开始，天猫就在官宣的新闻稿中这样定调，大肆强调自己的“主场”地位 。2020年618大促时，天猫首次打出了“主场”的宣传口号，今年更进一步突出“绝对主场”，足见其对品牌方和消费者心智占领的决心 。


长江证券近期发布的报告也指出，今年品牌参与天猫618积极性高，参与品牌达到去年的2.5倍，另有大量其他电商平台起家的商家逐渐进入淘系电商经营，可见商家持续首选在淘系运营 。券商报告的内容，“首选”这类措辞，无疑从侧面再次肯定了天猫的“主场”地位 。


要知道，618购物节是由京东首创，之后才成为了所有电商平台的狂欢节；如今天猫加强“主场”地位的宣传，颇有喧宾夺主的意味 。


而在活动场景的选择上，除了直播App、购物App等线上平台，天猫、京东还将触角延伸到了线下，覆盖了抖音、快手目前鲜少接触的商场、百货等场地 。


以家装行业为例，根据天猫公布的数据，今年有17万余门店参加天猫618本地化活动，有400万线下新商品可以在天猫上选购；天猫618赛程过半，其中超2万个开通天猫轻店的线下家装门店增收10万元以上 。


以3C家电见长的京东也没有放过线下市场，通过线上线下联动的方式，盘活了不少家电品牌线下的业绩 。


据悉，自从京东宣布启动“实”惠百万店计划后，线下已有海量门店与京东618开展了联动，这些门店不仅限于京东自有生态内的，还有更多通过京东到家和京喜等链接的线下合作伙伴门店，进店客流量、成交额均实现了大幅增长 。进入京东618以来，据不完全统计，通过“实”惠百万店计划以及其他一系列让利和提升消费体验的活动，已经吸引超5亿人次进入线下门店 。

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