蔻依将关停副线品牌，大牌进入轻奢“冷静期” _蔻依

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新京报贝壳财经讯（采访人员于梦儿）瑞士历峰集团旗下奢侈品品牌蔻依（Chloé）近日宣布，将关停副线品牌See by Chloé 。该品牌首席执行官Riccardo Bellini在声明中称，关停计划将在未来三年逐步展开。
资料显示，See by Chloé于2001年由蔻依前设计总监Phoebe Philo推出，主要客群为喜爱流行时尚的年轻女孩，曾一度被捧为可以超越主线的副线品牌。但在2017年至2018年，该品牌收入大幅下滑38%，2019年3月，其销售额较上年同期下降57.6% 。有分析指出，这或许是See by Chloé被淘汰的主要原因之一。
Riccardo Bellini表示，此举从长远来看是一次自然且必要的演变。目前已经通知See by Chloé的员工和供应商，后续将持续在主品牌发力，带来新的面貌，并且重申要将单一的品牌形象作为未来的品牌策略。同时，他还预告今年是蔻依成立70周年，会有令人耳目一新的计划。有业内人士认为，逐渐关停See by Chloé的决定，既符合Chloé自身的新发展方向，也顺应了近年来的行业趋势。
关停副线成热潮，奢侈品品牌集体发力主线
在头部品牌中，迪奥（Dior）、普拉达（Prada）、阿玛尼（GiorgioArmani）均设有副线，大众熟知的Marc By Marc Jacobs、CK等也都是时代的产物。随着时尚行业的两极分化，消费者更需要的是头部奢侈品品牌和平价时尚，中间地带已经没有太大的市场空间。加之层出不穷的联名，品牌纷纷开始整合产品线，许多品牌放弃或正在关闭二级品牌及副线，专注发力主线品牌以传递更清晰的品牌信息。
创建于1904年的Burberry Prorsum，在2016年与（博柏利）Burberry旗下另两大副线品牌Burberry London和Burberry Brit合并。阿玛尼（Armani）作为第一个启用副线概念的奢侈品品牌曾拥有最多副线业务，但在2017年宣布精简版图，于2018年起将Armani Collezioni和Armani Jeans合并，只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三个主要系列。
去年5月，华伦天奴（Valentino）宣布自2022年起遵循全新定位目标，专注单一品牌，所有与副线品牌RED Valentino业务相关的活动将从2024年起终止。Valentino首席执行官Jacopo Venturini表示，只有足够专注才能更好地让品牌实现稳定可持续的有机增长。
除此之外，纪梵希（Givenchy）副线品牌G Givenchy、Max Mara的副线品牌Weekend Max Mara以及亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）的副线品牌McQ，如今已很少出现在品牌的主流社交媒体平台上。有奢侈品从业人员认为，面向对品牌了解相对模糊的受众，副线业务的存在已经很难对品牌形象做出突出贡献，随着时间的推移，销售贡献也十分有限。
而诸如缪缪（Miu Miu）和Emporio Armani这些被人们认为已经获得成功的副线品牌，在定价上没有刻意与主线品牌拉开明显距离，风格上也没有了主线的“影子” 。经过多年发展，它们已经脱离了主线影响，独立存在，这需要形成完全差异化的运作思路，却要求品牌投入更多的资金成本。
“轻奢”概念过时，副线沦为“弃子”？
2000年到2010年这十年是奢侈品品牌副线的黄金时代，部分品牌纷纷推出副线业务以扩大消费市场。带着主线风格的设计和相对低廉的价格吸引了许多年轻消费者，加之“轻奢”概念的盛行，为品牌带来了可观收入。
据公开资料显示，轻奢品牌的“高光时刻”在2014年，当全球奢侈品品牌财报一片惨淡之时，蔻驰（Coach）、凯特·丝蓓（Kate Spade）、芙拉（Furla）等品牌纷纷出现高增长的态势，一度碾压奢侈品品牌。但好景不长，仅一年后，多个定位轻奢的时尚品牌均在股价、市值、利润率上出现了下跌甚至暴跌。
【蔻依将关停副线品牌，大牌进入轻奢“冷静期”】曾经火热一时的轻奢品牌优点在于更能抓住当下的流行趋势与潮流，亲民的售价迎合了年轻消费者的胃口。相比于彼时设计“土味”的老牌奢侈品品牌，轻奢品牌更具优势。
曾从事奢侈品销售工作的刘洁告诉新京报采访人员，在很多消费者眼中，副线品牌就是轻奢品牌。“低价副线最初存在的意义是为年轻消费者提供奢侈品入门产品，引导他们购买价格更高的主线产品。但如今，奢侈品品牌推出的产品，无论是设计还是理念都很‘在线’,将商品发布在个人社交媒体上还能收获很多点赞，那消费者为什么不直接购买更好看且更具展示意义的主线产品呢？”
正如刘洁所说，随着潮流更迭，如今奢侈品品牌年轻化已经不再需要通过副线实现。许多品牌意识到年轻客群和社交媒体是未来驱动增长的主力，将这两个领域作为重点关注方向。尺寸更小的迷你包袋和彩妆、香水等已经代替副线，成为新的入门级产品。为了避免消费者焦点转移造成资源分散，让副线品牌淡出，专注主品牌发展不同产品线，反而会有更好的效果，而对于那些想要转型却陷入资金困境的品牌来说，关闭副线也是节省成本进行“自救”的方式之一。
新京报贝壳财经采访人员于梦儿
编辑李铮校对陈荻雁
图片蔻依官网截图

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