新老品牌角力牙膏市场,年轻化趋势渐显


新老品牌角力牙膏市场,年轻化趋势渐显

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中国牙膏市场中,云南白药、高露洁、佳洁士、黑人等品牌虽然占据大量市场份额,但随着年轻化趋势渐显,新锐品牌崛起,稳定的市场格局开始发生变动 。


文丨夏涛 吴若瑜
欧特欧国际咨询公司统计的数据显示,2021年7月MAT(2020年8月-2021年7月)滚动年期间,全网牙膏类零售额达820477万元,同比增长12.0%,零售量达31760万件,成交均价为25.8元 。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为85.6%和14.4% 。
随着消费者对口腔护理认知的提高,牙膏及牙刷产品的需求日益壮大,牙膏品类也走向细分时代 。伴随新锐品牌涌入市场,分散传统牙膏巨头的市场份额,牙膏的市场集中程度还将进一步下降 。并且,Z世代消费者崛起,牙膏年轻化、差异化已经成为牙膏品牌的创新共识 。其中,中高端、超高端价位的牙膏符合国内消费趋势 。
云南白药再拿销冠 三七零售额增长168.0%云南白药牙膏全网零售额占比15.2%,与排名第二的黑人和排名第三的佳洁士拉开距离;从销量上来看,黑人牙膏销量占比最高,佳洁士位列第二,云南白药紧随其后 。其中,本土品牌舒克牙膏销售额排在第四位 。
从品牌增速来看,高露洁、冷酸灵、片仔癀增速较快,分别同比增长73.5%、62.0%、63.6% 。其中本土品牌片仔癀成功突围高端牙膏市场,成为牙膏市场中又一中草药牙膏巨头 。欧特欧国际的数据显示,在今年2月MAT滚动年期间,片仔癀已在全网品牌交易规范分析中排位第17名,零售额占比为0.8%,零售量占比0.6%,零售额同比增长59.5% 。今年7月统计数据显示,片仔癀零售额占比0.9%,零售量占比0.6%,零售额同比增长63.6%,增速明显 。顺应国货风潮,片仔癀是国家首批“中华老字号”品牌 。片仔癀牙膏自上市以来,以其独特而清晰的“清火”定位,和良好的产品口碑快速切入市场,建立和巩固了片仔癀牙膏“清火”功效的品牌资产 。
除了以上三个品牌,国产牙膏品牌中三七牙膏和可立克牙膏的增长势头不可小觑 。三七牙膏以中草药成分“三七”为核心卖点,在国潮风的带动下产品优势明显 。根据欧特欧国际咨询公司统计的2021年7月MAT全网牙膏类国产品牌零售额排行,三七牙膏排位第16位,且其零售额同比增长了168.0%;可立克牙膏位列第18位,零售额同比增长136.4% 。外资品牌中,倍洁丽品牌零售额同比增长了138.1% 。Pearl Drops 倍洁丽,始创于1968年,是英国高端专业牙齿美白美容品牌,以颜值经济为驱动,满足消费者对牙齿美白的需求,针对特别适合爱喝奶茶、咖啡、茶渍、烟渍等外源性色素沉着严重的人群 。
另外,皓齿健、纳美、欧乐B、中华、竹盐、舒克的零售额分别同比下降了54.6%、21.1%、22.1%、6.3%、9.7%、3.1% 。其中,降幅度最大的皓齿健为广东康王日化有限公司旗下品牌,主打儿童牙膏和去黄去渍功效 。
消费年轻化趋势明显 清新、美白、抗敏仍是主流顺应消费年轻化的趋势,一些新锐品牌涌入传统的牙膏市场 。受颜值经济影响,这些品牌在配色、包装上都与传统蓝白包装相区别,除此之外,品牌还围绕牙膏的功效、味道设置竞争壁垒 。欧特欧国际咨询公司统计数据显示,新锐品牌Avec Moi牙膏和冰泉牙膏分别位列2021年7月MAT全网牙膏类零售额畅销店铺榜的第18名和第19名,成功闯入中草药牙膏市场,成为符合年轻消费者需要的新锐品牌 。
其中,于2019年成立的广州市冰泉化妆品有限公司,在今年4月已完成千万美元A+轮融资,由百度风投领投,华颖、碧桂园创投跟投 。冰泉以口香体验为卖点,将消费的功效需求和社交的价值需求叠加展现,把年轻人群热衷的各种口味融入到口腔产品之中,打造出口香糖、冰淇淋、奶茶、巧克力、调香师等多款“网红”牙膏 。为了构建冰泉牙膏在消费者心中的差异化认知,冰泉将价格定位为39.8元一支 。而AvecMoi品牌以益生菌为主要依托,专研益生菌领域13年,发展了一系列口腔、个护产品,包装有趣,口感符合新消费者喜好 。
其次,观察2021年7月MAT天猫和京东牙膏类零售额畅销单品的表格可知 。天猫旗舰店畅销前列的还是云南白药、高露洁、黑人、狮王为主,价格区间20-70+不等 。国内市场中,家庭实惠装、大容量牙膏更受欢迎 。在京东旗舰店畅销单品排行中,云南白药牙膏占据销量前三,以套盒和大容量包装为主 。
在牙膏功效方面,清洁、美白、去黄功效更受消费者欢迎 。大多数消费者选择牙膏产品时,受美白去黄和中草药功效因素影响较多 。云南白药药膏包含了中草药、清新、抗敏感等多种功效,产品优势明显,发展空间大 。并且,现代人多食辛辣、刺激的食物,口腔敏感问题增多,对抗敏的功效需求攀升 。在京东牙膏品类零售额销售排行中,舒适达的“舒适达家庭装抗敏感牙膏套装”、“舒适达 多重抗敏感牙膏套装”、“舒适达抗敏感专业修复NovaMin骨100g”排名靠前 。舒适达“专业对抗牙齿敏感”的属性,受到消费者认可 。
整体来说,近些年,受健康意识提升及消费观念转变,消费者越来越重视口腔护理,更带动了牙膏市场的快速发展 。据中国口腔清洁护理用品工业协会行业数据,2020年我国牙膏行业规模以上企业销售收入约265亿元,2021年将在此基础上继续维持较高的增长率,前景十分广阔 。不仅如此,牙膏市场中也出现众多新锐品牌,如冰泉、参半、BOP 。年轻化趋势已现,未来新锐品牌成长的机遇更多,进一步冲击牙膏市场的集中度 。
【新老品牌角力牙膏市场,年轻化趋势渐显】


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