100+新消费品牌开抢明星，谁玩出了新花样？( 二 )

与外界认知一致，新消费品牌对于年轻流量明星的偏向性更强，并擅长以高阶合作头衔的方式获取粉丝好感、放大代言声量。事实上，新消费品牌对于流量明星的偏爱也的确获得了可观的回报。在新消费品牌明星代言声量TOP10的榜单中，肖战独占前三席，全网热度展现出一骑绝尘的态势。此外，选秀偶像虞书欣、刘雨昕、刘宇等人也为各自代言的品牌带来了不错的曝光度。
美妆、食品品牌强势领跑明星营销，布局方式有何玄机？
倘若将聚焦于明星身上的目光转向更广阔的市场环境与品牌发展，不难发现习以为常的明星代言背后其实有更多故事可以说。
以品类为轴，CBNData发现食品饮料与美妆个护两大品类的代言事件占到统计周期内总数量的67% 。这一统计结果与品类赛道的市场空间也保持了一致。近期发布的Growth50?2021中国新消费年度增长力品牌评选中，食品饮料与美妆个护的品牌的数量占比远居前列，分别达到28%和15% 。可见，在竞争激烈的赛道，明星代言合作成为新消费品牌的常规操作。
从品牌自身来说，获得融资成为新消费品牌寻找明星合作的一大机会点。一些投资人曾表示，未来5-10年将是新消费品牌的黄金红利期。从2020年开始，就有不少投资机构把目光转向新消费赛道。
资本的入局为品牌在短期内提供了大量资金，很多品牌在拿到投资后的首个动作就是与明星合作。据星数不完全统计，自2020年起，共有近50家新消费品牌在公布融资前后接着官宣代言人。其中，超三分之一的品牌在A轮融资后就会开始借力明星进行口碑营销。
美国口碑营销专家安迪?赛诺威兹曾提出著名的5T理论。他总结出口碑营销的五个基本流程，并将之概括为5“T”，即谈论者（Talker）、话题（Topic）、工具（Tools）、参与（Takingpart）、跟踪（Tracking）。5T理论认为，从细分的目标市场中锁定消费群体，并从中有针对性地选择目标对象（谈论者）是第一步。通过选取流量明星合作代言，新消费品牌便获取了相关谈论者，也就是具备粘性的粉丝群体。
粉丝受明星“光环效应”影响购买其代言商品和服务，这实际上是一种信任代理，通俗地讲，就是把一件事交给他们值得信任的人，也可以理解为粉丝对明星的决策权转移，有时这种转移的成本很低，甚至是无条件的。这对新消费品牌而言，无疑是性价比最高的选择。以流量明星为支点，配合不同的战术与打法，品牌们不仅通过占有更多的谈论者在市场竞争中获取竞争优势，也同步开启或加速了自身的战略转型。
虽都是花钱请代言人，但由于品牌赛道、发展阶段、战略路径诸多差异，新消费品牌在明星战术上也有着不同的打法和考量。星数将以典型案例为线索，对观察到的三类代表性玩法进行重点剖析。
玩法1：全面下注，反复触达
典型案例：完美日记X刘宇、罗云熙、周迅
从单个品牌的明星合作数量来看，新消费品牌的明星营销呈现明显的二八效应。75%的新消费品牌目前仅拥有一起明星合作事件，仍处于初步阶段。但也不乏一些小步快跑的选手通过官宣多位明星代言人，触达多元消费者，开启了弯道超车的模式。
在过去一年半的时间内，选取过明星代言的新消费品牌中超过15%的品牌有过2次及以上明星代言事件。其中彩妆品牌PerfectDiary完美日记、colorkey珂拉琪，酸奶品牌纯甄、安慕希成为了佼佼者。以完美日记为例，2020年以来官宣了7次代言合作，合作明星从70后的周迅到00后的刘宇均有涉及，而且合作头衔无一重复，给到了不同明星及其粉丝群体应有的“排面” 。

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