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天下网商 章航英
编辑 王诗琪
12月中旬 , 北京寒冬 , 一场别开生面的品牌发布会正在进行 。从珠穆朗玛峰严寒中一抹亮眼的中国红 , 到行业寒冬中的阵痛 , 再到国牌的强势出海……波司登45年的发展史 , 也是中国品牌的萌芽、爆发、转型的一个缩影 。
发布会现场
“中国羽绒温暖世界” , 这并非虚言 。公开资料显示 , 中国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国 。来自天猫平台的数据显示 , 75%的天猫消费者每年必买一件羽绒服 , 6%的人每年要买3件以上 。2021年天猫绒服行业增速是2020年两倍 , 对拉动整个服饰大盘增长功不可没 。
但在这其中 , 中国羽绒服品牌长期徘徊在中低价格带 , 产品同质化严重 , 缺少品牌溢价等问题长期存在 。
现在 , 中国羽绒服行业正迎来升级 。
场子火热 , 众多新玩家入局 。此前被吐槽“土丑”的羽绒服经历一轮新的设计变革 , 愈发“时尚化”:“三防羽绒”“风衣羽绒”“泡芙羽绒”“羽绒小香风”……这些新鲜的名词 , 让羽绒服变得生动起来 , 也让年轻人拥有更多个性化选择 。
新穿搭、新款式、新设计 , 中国羽绒市场正呈现出新的转型方向 , 天猫超级品类日把羽绒行业代表品牌聚合到一起 , 拧成一股“新”力量 , 为行业带来新的想象 。
这背后 , Z世代天然的文化自信 , 也让他们对国货羽绒服更加青睐 。这个场景 , 竟与数年前在人们在北京寒风中抢购加拿大鹅的场面形成一种反差 。
据世界知名市场调查机构欧睿国际(Euromonitor) , 截止2021年8月 , 波司登羽绒服规模全球首位 。在国潮崛起的现今 , 波司登代表中国品牌又一次在世界舞台上完成了自证 。
迈向专业化、高端化的中国羽绒服品牌 , 正在经历一场豹变 。
中国羽绒服40年:一部“沉浮”史2018年的最后几天 , 加拿大鹅在中国大陆的第一家旗舰店在北京三里屯悄悄开店 , 零下十度的温度抵不过消费的火爆 , 人们在寒风中排起长达100多人的蜿蜒长队 。
售价1万元起的羽绒服 , 线上线下居然全部断货!
这股抢购热潮 , 给国内羽绒服品牌当头一棒——中国品牌为何不行?当时的中国市场 , 千元以上的羽绒服都较少 , 国产品牌多在几百元的中低端市场打转 。
很长一段时间 , 年轻人是很抗拒裹上一件羽绒服的 , 因为那意味着与时尚绝缘
2016年的某次采访中 , 有网友直言不讳:波司登的羽绒服太像中老年品牌了 , 能不能做得好看点?
事实上 , 当时的波司登正在努力重塑品牌 , 其回应该网友称:“我们正在做这件事 , 相信通过几年的努力 , 能够让产品越来越往年轻人靠 。”
中国羽绒服的品牌历史 , 可追溯至四十多年前 。
1975年 , 中国第一个羽绒服品牌“双羽”在上海诞生 , 扭转了为欧美品牌贴牌代工的历史 , 也拉开了中国羽绒服品牌萌芽的序幕 , 鸭鸭、雅鹿、波司登、雪中飞等品牌相继出现 , 产业集群逐渐成形 。
身穿双羽羽绒服的中国登山运动员(图片来源:上海档案信息网)
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