中国品牌登上全球第一中国品牌世界第一 _中国

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天下网商章航英
编辑王诗琪
12月中旬，北京寒冬，一场别开生面的品牌发布会正在进行。从珠穆朗玛峰严寒中一抹亮眼的中国红，到行业寒冬中的阵痛，再到国牌的强势出海……波司登45年的发展史，也是中国品牌的萌芽、爆发、转型的一个缩影。
发布会现场

“中国羽绒温暖世界” ，这并非虚言。公开资料显示，中国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国。来自天猫平台的数据显示， 75%的天猫消费者每年必买一件羽绒服， 6%的人每年要买3件以上。2021年天猫绒服行业增速是2020年两倍，对拉动整个服饰大盘增长功不可没。
但在这其中，中国羽绒服品牌长期徘徊在中低价格带，产品同质化严重，缺少品牌溢价等问题长期存在。
现在，中国羽绒服行业正迎来升级。
场子火热，众多新玩家入局。此前被吐槽“土丑”的羽绒服经历一轮新的设计变革，愈发“时尚化”：“三防羽绒”“风衣羽绒”“泡芙羽绒”“羽绒小香风”……这些新鲜的名词，让羽绒服变得生动起来，也让年轻人拥有更多个性化选择。
新穿搭、新款式、新设计，中国羽绒市场正呈现出新的转型方向，天猫超级品类日把羽绒行业代表品牌聚合到一起，拧成一股“新”力量，为行业带来新的想象。
这背后， Z世代天然的文化自信，也让他们对国货羽绒服更加青睐。这个场景，竟与数年前在人们在北京寒风中抢购加拿大鹅的场面形成一种反差。
据世界知名市场调查机构欧睿国际(Euromonitor) ，截止2021年8月，波司登羽绒服规模全球首位。在国潮崛起的现今，波司登代表中国品牌又一次在世界舞台上完成了自证。
迈向专业化、高端化的中国羽绒服品牌，正在经历一场豹变。
中国羽绒服40年：一部“沉浮”史2018年的最后几天，加拿大鹅在中国大陆的第一家旗舰店在北京三里屯悄悄开店，零下十度的温度抵不过消费的火爆，人们在寒风中排起长达100多人的蜿蜒长队。
售价1万元起的羽绒服，线上线下居然全部断货！
这股抢购热潮，给国内羽绒服品牌当头一棒——中国品牌为何不行？当时的中国市场，千元以上的羽绒服都较少，国产品牌多在几百元的中低端市场打转。
很长一段时间，年轻人是很抗拒裹上一件羽绒服的，因为那意味着与时尚绝缘
2016年的某次采访中，有网友直言不讳：波司登的羽绒服太像中老年品牌了，能不能做得好看点？
事实上，当时的波司登正在努力重塑品牌，其回应该网友称：“我们正在做这件事，相信通过几年的努力，能够让产品越来越往年轻人靠。”
中国羽绒服的品牌历史，可追溯至四十多年前。
1975年，中国第一个羽绒服品牌“双羽”在上海诞生，扭转了为欧美品牌贴牌代工的历史，也拉开了中国羽绒服品牌萌芽的序幕，鸭鸭、雅鹿、波司登、雪中飞等品牌相继出现，产业集群逐渐成形。
身穿双羽羽绒服的中国登山运动员（图片来源：上海档案信息网）

2007年上市的“羽绒第一股”波司登，连续多年销售额位列全国第一，一度占据中国市场的四成份额，那也是中国羽绒服品牌的辉煌时刻。
2012年，优衣库、Zara等海外品牌加入战局，以时尚的设计迅速抢占年轻消费者心智，品牌混战，国产羽绒服品牌却渐渐发展乏力。
相比其他服饰，羽绒服原料多、生产工序繁杂、生产周期长，必须提前很早就开始备货。另外，羽绒服季节性极强， “看天吃饭” 。彼时业内有个说法， “温度每下降一度，羽绒服老板嘴角就上扬一度” 。如若遇上暖冬，羽绒服品牌需承担更多销售压力，老板们就“愁死了” 。
与当时的中国服装品牌类似，中国的羽绒服品牌多以批发为主，离零售终端较远，对市场消费潮向感知不灵，多靠在线下大肆扩张做大规模，产品同质化严重。当电商崛起、暖冬降临，库存危机骤显，行业整体进入阵痛期。
波司登：一场成功的羽绒服“实验”加拿大鹅悄然走红，高德康却从中看到了波司登的另一种“出路” 。
2018年，波司登进行了一次重要变革，聚焦羽绒服主业，并向年轻化、潮流化转型。这一年，波司登亮相纽约时装周。一夜之间，波司登从“爸妈穿的羽绒服” ，摇身一变成为“好莱坞明星追捧的羽绒服” 。
高德康出生于1952年，一手把波司登从一家村办工厂建成中国羽绒服巨头，大风大浪都见过。但在他看来，波司登的这次转型不亚于“重新创业” 。
波司登不缺技术，它缺的是创新。而与天猫乃至阿里巴巴在技术、大数据层面的合作，推动了这个有着深厚底蕴的老品牌的创新。
2021年天猫双十一，波司登推出全新品类风衣羽绒服，上线1小时销售突破1000万。整个双11全周期，波司登位列男装第二、女装第四。11月底，波司登连续第三年推出“登峰2.0”系列羽绒服，配置1000蓬顶级鹅绒、智能调温、北斗定位系统，相当硬核。
今年12月，波司登受邀成为天猫羽绒超级品类日舰长，再一次跑出亮眼成绩。
事实证明，波司登的路走对了。最近几年，其业绩节节高涨。截至2021年9月30日的6个月，波司登收入53.9亿元，同比增长15.6%；净利润约6.4亿元，同比增长31.4% 。这是它连续五年保持营收净利的双位数增长。
天猫超级品类日，打开羽绒新风格空间据中国服装协会数据统计， 2019 年中国羽绒服市场规模约为 1209 亿元，预计2022年规模将达到1622亿元，近年来羽绒服市场的复合增长率超过10% 。
线上是下一个增长点。目前羽绒服线上渗透率仅为42% 。
天猫正在打开羽绒市场新的增量。
2021年年底，天猫羽绒服超级品类日开启，它以“升级你的生活”为口号，从消费者端不断洞察个性化需求，并基于此沉淀为趋势品类。这些最新演变也被装进搜索端，消费者得以第一时间收获羽绒服穿搭最新趋势。
羽绒服市场正在解锁各种新风格。在款式上，廓形羽绒、茧型、夹层叠穿等裁剪层出不穷；以往用于户外极寒环境下的防风、防污、防水三防面料的应用，衍生出派克羽绒、夹克羽绒、斗篷等新品类。
搜索场的品类搜索词教育，沉淀零压/衬衫羽绒服等细分赛道

据天猫小二透露，如今“风衣羽绒”“泡芙羽绒”“三防羽绒”搜索量高达三位数，羽绒裤、羽绒连衣裙也增长明显。
天猫羽绒超级品类日期间，羽绒服整个赛道爆发，增长超过167% 。其中，舰长品牌爆发系数高达674% ，整个品类新客增长超过637% 。
品牌增长第二曲线羽绒市场竞争新格局羽绒服的想象力正被越来越多的品牌看到，并已经成了他们开辟的“第二赛道” 。传统品牌再攀高峰，众多快时尚品牌、新锐品牌也切入羽绒服品类。
天猫也将消费端有趣、个性化的需求趋势赋能品牌，让品牌链接年轻人，引领品牌潮流化和专业化转型发展。
让新品牌敢于下场做羽绒服的底气，一是已经积累了一定人群资产，并对其需求有深入洞察；二是来自天猫趋势赛道的预测，提升品牌备货精确度。
新锐女装品牌致知2019年开始涉足羽绒服品类，为它注入更多品牌特色和时尚感，希望做出更符合中国独立女性审美的羽绒服。
致知为羽绒服注入了更多时尚感（图片来源：受访者）

致知的主要目标人群是新锐白领，羽绒服的版型和时髦度是他们关注的重点，并从风格化和时装化上塑造品牌辨识度，同时会利用袖型、剪裁的变化等，于细节中提升精致感。
“天猫基于风格数字化下的数据洞察，给了我们两个关键词， ‘优雅’和‘简约’ ，这两个标签让我们有了重要的方向。”致知创始人三寿说。他正计划组建一支更专业的团队，进行羽绒品类的深入探索。作为天猫羽绒服品类日舰长品牌，期间致知羽绒服销售同比增长2192% 。
高端女装品牌朗姿也从2019年规划羽绒服品类。朗姿集团副总裁常静透露，当时发现羽绒服品牌对潮流元素多元化、需求多样化的人群需求来说尚属蓝海，且疫情后人们更青睐国货产品，所以果断切入赛道。它面向中高端女性消费者推出羽绒服产品线，推动羽绒服高端化升级，也被邀请成为此次羽绒服品类日“舰长” 。
常静说，朗姿想做一件给城市职场女性带来气场的羽绒服。因此在用料上，朗姿颇为用心，品牌14人的采购小组曾花3年时间，遍访全球六大羽绒基地、24家面料供应商，最终选取了北纬45度的霍尔多巴吉白鹅绒作为原料。“虽然用户看不到，但相信他们穿在身上感受得到。”
羽绒服季节性特征明显，需合理规划备货和库存。天猫服饰行业小二透露，新品牌需要在羽绒服上市前一年就确认款式、色号、辅料等，并找到相应供应商下单，才能确保正常量产交期。
天猫正在降低品牌切入羽绒服赛道的门槛。一方面，品牌通过天猫商品数据化能力以及趋势提前洞察，提升备货准确性。另一方面，品牌也会提前进行小型试单，根据数据反馈、按节奏加量。
“应用天猫数字化能力，商品实现数据化，不仅可量化还可推衍，结合线上线下各种调研分析，让结果产生了质的变化。”常静说，天猫数智化能力让一些不可预测的因素变得可控。
许多新品牌都有一个共同愿望，希望重新定义中国羽绒服，传递国人审美和自信。正如常静所说， 过去中国品牌在时尚话语权上一直是跟随者角色，如何深挖中国文化引领新时尚，是当下每一个品牌都需思考的问题。
伴随国潮崛起的脚步，中国羽绒服市场的竞争格局，正被改写。
品牌图片来源：除标注外，其余来自波司登官方微博
【中国品牌登上全球第一中国品牌世界第一】

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