下简爱、卡士、乐纯、北海牧场，聊聊KOL眼里的减秤酸奶品牌 _简爱

文章插图
原本在认养一头牛之后，打算写的是简爱
可是资料看着看着，就延展到了卡士、乐纯、北海牧场，打乱了原来的计划
不仅如此，还把这些品牌的主打款酸奶吃了个遍，算是自己给自己的福利吧
下面就来聊聊这几款KOL们频繁推荐的减秤低温酸奶品牌

因篇幅较长，全文分上下2篇，本文为下篇

【产品线扩展，Less or More，向下 or 向上，功能酸奶 and 植物基酸奶】
所有品牌都在扩充产品线。扩充产品线实际上是一个试错的过程，对于相应负责的产品经理来说则是九死一生

简爱今年扩充的产品线线上销售还没有起量的，新品包括裸鲜奶、父爱配方（>3岁）、米布丁、高蛋白酸奶。去年推的身体知道和更早推的孕妈酸奶也是销售惨淡 。目前来说，简爱的销售靠0蔗糖和父爱配方两大产品线支撑，年初还位于第三极的裸酸奶已经下滑到可以忽略的地步 。或许是受到不添加、Less is more的限定，感觉简爱在新品开发上有点缩手缩脚；另外新品拓展不力，或许和创始人渠道而非产品出身有关
看起来简爱擅做减法，不擅作加法 。虽然简爱目前在天猫的儿童低温酸奶、无糖低温酸奶两个类目中领先，但当竞品也发力在这两个类目之后，简爱又往何处走呢？

北海牧场目前销售领先的是流心系列（草莓芝士流心、白葡萄流心茉莉、白桃流心玫瑰）、奶酪布丁，此外濃、每日清体在抖音上销售也不错。其LP28、家庭装、高蛋白3.1、没蔗糖也好吃、气色销售占比偏低。流心|爆珠并非行业首创，此前安慕希也有类似产品。#宝石碗#（包装创新）成了主打的话题点 。北海牧场的消费者可能更注重颜值、形式上的东西、好玩，也可能不太关注配料表和健康，北海牧场产品的配料表通常比较丰富

卡士线上销售最好的是餐后一小时、双倍蛋白，此外YOKEEP、断糖日记、鲜酪乳和活菌奶销售也不错 。007家庭装、无添加、原态酪乳销售占比偏低 。此外，近期卡士还推出了鲜牛奶产品和功能软糖 。卡士的餐后一小时、YOKEEP是2017-2018推出的产品，今年新品中销售相对好的是断糖日记。卡士在高端化的路上走得很坚决，也很扎实 。令人惊奇的是卡士竟然推出乳酸菌软糖，这个和卡士之前的产品区别很大，不管是渠道还是推广方式；对不擅长线上的卡士来说，将是一个不小的挑战

总部都位于广东的卡士和简爱，近期不约而同推出鲜奶产品，一方面说明企业的发展已到了拓展酸奶以外乳制品的阶段，另一方面也可能表明酸奶的增长遇到了瓶颈

乐纯，在品牌创立阶段时的产品方向上做对了2件事，一是高蛋白高品质，二是甜品乳品化（也有咸的酸奶）；是社媒上被提及好吃相对最多的品牌 。但后来在多元化的路上走的很激进，其拓品思路主要是围绕乳制品和消费场景相关的产品，品类包括低端酸奶（纯净系列）、咖啡、代餐奶昔、奶酪、烘焙、麦片、益生菌等 。除了三三三倍酸奶和拉菲牛奶，其它SKU销售占比都很低 。乐纯最早的用户、核心用户，应当是对生活品质有要求的客群，对价格不敏感
乐纯在拓品时，不自觉地在从上往下走 。从天猫的客群反馈看，消费者对所拓展品类的产品都有所诟病，最主要的是在品质方面 。这是非常危险的
创始人在2016年接受访谈时曾提到“我一直有个观点是：未来的品牌，一个像百事这样的品牌集团公司，它的核心竞争力在于它能够同时运营几十个甚至上百个小众的品牌” 。2018年乐纯完成可口可乐战略融资之时，提出了“乐纯孵化社” 。问题在于乐纯还没有发展到这样的阶段不适合盲目多元化。而且，由于乐纯基本上所有产品都是代工模式，品类越多管理难度越大
与简爱要做好加法不同，乐纯在产品上应当做减法、聚焦、坚持做高端
顺便提一下，三三三倍酸奶的口味很多，品牌自己称为乐纯博物馆，常规产品和季节性产品加起来，有几十种之多。在线上售卖是好事，消费者可以自主选择喜欢的口味，品牌可以将不同产品间方便组合成不同营销主题；但在线下是个灾难，不可能容纳那么多SKU 。在这一点上，乐纯应该学Blueglass 。既然有那么多SKU，除了三里屯最早的门店之外，应当开连锁线下品牌专卖店

总的来说，抛开具体的品牌不谈，在拓品方向上，一是围绕功能性产品、功能酸奶，这个有点类似此前分析的功能性软糖，前提是需要在基础研发（如菌种、高温灭活工艺）上加大投入力度。二是像乐纯那样围绕酸奶核心做消费场景的拓展，但是需要控制速度、数量，爆品策略
关于无糖|低糖产品的口感（注意不是代糖），从销售数据和consumer voice看，都已经不是问题，相当数量的消费者可以为了健康美丽牺牲口感（有消费者评论无糖酸奶原话，“完全不甜，甚至很酸。我刚开始必须拌水果才能喝下去，但是最终还是适应了下来”），这个市场已经够大 。至于代糖，经过元气森林的反面教育，普通消费者对代糖已经有了清楚的认知，笔者在罗森逛店时耳朵里就意外飘过一位普通女性消费者正好谈论“代糖这种无糖不是好事”
关于植物基酸奶，目前还是销量很低的类目。很奇怪做植物基酸奶的品牌为何定价都要高于酸奶，在绝大部分消费者认知中植物基的营养价值低于动物基，而环保并非他们的需求、乳糖不耐受的客群也没有看起来那么多。或许定价策略是制约植物基酸奶发展的关键因素

【分品牌运营】
企业发展到一定阶段才会或者说才需要考虑分品牌运营
举2个例子
【下简爱、卡士、乐纯、北海牧场，聊聊KOL眼里的减秤酸奶品牌】一是简爱的父爱配方系列和0蔗糖系列 。这两个系列客群不同，需求不同，卖点不同；看简爱的官微就会很别扭 。以这2个系列目前各自的销售体量，社媒、电商、运营和产品团队都应该独立运营、独立考核，产品线之间做好协同即可
二是乐纯的Oneshot咖啡 。如果品牌确实定位于新的增长点，那么独立运营、互相引流是最好的方式

【产品和品牌名称】
关于品牌名称，
简爱取名讨巧，名著的谐音，不过在search时难以找到匹配的内容
卡士ClassyKiss，品牌创立时想要消费者感受欧陆风情，实际在用“卡士”search时难以找到官方账号，必须加上“ClassyKiss”
北海牧场，实际上不存在这样一个牧场，只是为了日系的谐音，可以理解
乐纯，源自法语“Le Pur”，意为纯净、天然、真实

关于产品名称，多元化、潮流化并没有问题，但产品名称取名的水平对销售有直接影响 。举几个例子：
简爱的身体知道，是益生菌产品。可是，消费者看到这个名字，不知道卖的是啥呀！结果是，身体知道，消费者不知道
简爱的父爱配方，虽然目前销售很好，也理解取名是为了差异化和不落俗套。但是购买者主要是宝妈，宝妈们看到这个名字难道心里没想法？
北海牧场的3.1，乍一看以为是蛋白质含量，实际是蛋白质倍数。3.1如果是蛋白质含量，就毫无话题性和质感，销售不佳也就不奇怪了。与之相反的是卡士的双倍蛋白，产品名称交代的很清楚
卡士的餐后一小时，很明确地交代了消费场景
卡士的YOKEEP，创意应该是参考Keep，连广告片主题都是自律、和Keep一样。但是消费者会觉得很亲切
乐纯的主打产品三三三，虽然内在逻辑细思需要推敲，但表达的很清楚，三倍牛奶三倍乳酸菌三倍蛋白质

【共创哪家强？】
共创，毫无疑问，是乐纯做的最好，确切的说是早期的乐纯，不夸张地说共创是乐纯的核心竞争力之一
乐纯做共创，主要特色在于：
产品研发：榴莲酸奶的诞生、“最适合在办公室吃的零食是什么”，都是共创的结果
酸奶的包装，是人人都可以投稿的杂志
乐纯的贡献者封号：乐纯的热心小伙伴，根据自己的特长帮助乐纯成长，有的帮乐纯申请商标，有的帮乐纯设计瓶子，有的帮乐纯送货，有的帮乐纯推荐货源......
收益分享：共创零食的第一个月整体销售额的5%，平均分配给所有参与创造它的资深吃货们

简爱也在做共创，竟然还要收费，事实上是在卖套餐，也是没谁了

【种草内容】
各品牌种草内容（包括BGC和付费内容）的方向基本一致
对于常规产品，一是自制食谱、各种DIY轻食、吃法，二是减脂低卡控糖、与运动健身结合
对于儿童产品，主要是安全透明放心、科普育儿

【主要营销案例点评】
乐纯*莫奈
和奈雪的杯中艺术馆一样，属于包装营销，广告语是2.5亿元的艺术美食
乐纯与莫奈的结合有2款产品，一款是ONESHOT冰滴咖啡，一款是三三三倍酸奶
ONESHOT冰滴咖啡*莫奈做了套装，号称咖啡管上的莫奈画展 。套装中丝巾相对实用，但威士忌酒瓶、水洗牛皮夹比较鸡肋。套装要么不做，要么组合物需要有与品牌定位相称的质感和设计
三三三倍酸奶*莫奈，外包装还是用了有自身IP（PUPU）的常规产品，里面的杯身用了莫奈的画作。这个真是神操作了，在线下店根本看不到莫奈的身影，还不如反过来莫奈在外、PUPU在内
莫奈是好牌，可惜没用好

乐纯*有趣有爱回收行动
这是2021上半年乐纯的主打campaign
但是，有抄袭三顿半的返航活动之嫌
而且，乐纯的回收行动、和鹰集的回收活动一样，有“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”之感。酸奶的包装物不同于三顿半的咖啡盒，要么体积大占地方、要么收到时已经有所污损，总之不是那么便于收藏
创新之处在于与公益萌宠结合，回收岛设计为流浪动物庇护所，迎合了时下（物质生活富足）年轻人的关注点

简爱*炒酸奶
#炒酸奶主打酸奶为食材的各种DIY，抖音上播放量超14亿次

北海牧场*吃不胖的酸奶
#吃不胖的甜点酸奶话题简单直接、直击消费者心坎，抖音上播放量超4100万次

乐纯*肯德基
2020新春，肯德基推出九龙金玉牛乳茶，用了乐纯的整块酸奶奶冻
合作形式不错，抖音上声量也很高，但是抖音上的内容都是肯德基付费做的，和乐纯无关
另外，肯德基的客群和乐纯的并不匹配

简爱*乐乐茶
简爱官宣自己成为乐乐茶全线酸奶原料供应商，这点在branding上很有用，起到示范效应

卡士*新叶NEAVES之卡士果汁
新叶NEAVES是位于华南的果汁连锁品牌，主创团队在为新品取名时将卡士的品牌加入其中，名为“卡士果汁冰”，而后为让一些认为产品是冰沙的消费者消除误会，将该品类改名“卡士果汁”。2018年，新叶NEAVES的卡士果汁平均占据其销量的50%，部分门店高达70% 。同年，与卡士达成了品牌授权、共同研发、共同宣传、共享供应链的等几大板块的合作
虽然这则信息不是卡士而是合作方所发，但同样是渠道合作的标杆案例 。不足之处在于卡士是用常规产品而不是定制产品进行的合作

感兴趣的朋友，可以关注微信公众号上的“商业浪花”

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#战略

参考：
1、“简爱酸奶争议不断，销量却逆势增长，谁在为高端酸奶买单？”，互联网那些事
2、“简爱酸奶」完成8亿元人民币B轮融资，将用于牧场建设打造超级供应链 | 早起看早期”，36氪
3、“简爱酸奶的“零添加”野心”，母婴前沿
4、“我们为什么又和酸奶较上了劲？”，新零售商业评论
5、““伪日货”元气森林还能忽悠多久？”，财经国家周刊
6、“元气森林撕掉「日系」外衣，国产「洋品牌」的套路不好使了？”，爱范儿
7、“元气森林，泡沫下的虚假繁荣”，观点
8、“洋装虽然穿在身，我心依然向往智商税”，青驿
9、“创始人王维嘉：面对乳业市场的新机遇，卡士如何造风而行？”，新乳业
10、“视频 | 卡士：中国高档酸奶第一品牌是如何炼成的”，里斯战略定位咨询
11、“评测了市面上23款无添加酸奶，这3款给孩子喝堪称完美”，放娃Lady
12、“用户共创品牌 | 乐纯酸奶的21个贡献者”，露露的下午茶
13、“真格天使项目「乐纯」获可口可乐领投数亿元战略投资，真格继续跟进”，真格基金
14、“自诩酸奶中爱马仕的乐纯，专家称是“障眼的皇帝新装”，根本不值得买！”，胡说有理
15、“自封“拉菲”牛奶，乐纯被指忽悠、欺诈消费者，代工厂广西乳企体系检查得分垫底！”，胡说有理
16、“FBIC2020 专访乐纯 | 20元奶茶已被大众接受，为什么15元酸奶不可以？”，每日食品
17、“成为爆款、合伙人退出，争议不断的乐纯既要高端又要大众”，财经天下周刊

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