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成分好看，氛围感足，进口身体乳品牌“拿捏了” 。

文丨夏涛胡奇
在庞大的护肤品市场中，身体护理看似不起眼，相关产品在整体护肤市场中的占比也很低，但在消费者不断进化护肤观念里， “面子工程”已经不局限于脸部了，身体护理需求逐渐被发现和挖掘，而身体乳则是其中市场认知度最高的品类。
欧特欧国际咨询公司提供的数据显示， 2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）期间，全网身体乳零售额为49.2亿元，同比大增20.7% ，增速十分可观，成交均价为61.7元，以大众消费为主。
从需求端来看，身体美白和滋润仍是刚需，是身体乳的主要卖点，其次则是香氛、抗老和屏障修护，此外，去鸡皮、妊娠纹等特殊卖点也备受关注。
无成分不欢，凡士林遥遥领先在面部护理品类中常见的核心成分，早已延伸至身体护理品类。在激烈的竞争中，身体乳市场更呈现出“无成分不欢”的态势。
2018年，宝洁旗下品牌OLAY在北美推出的烟酰胺身体乳受到中国消费者热捧，在各大社交平台掀起一阵“烟酰胺”身体乳热潮。2019年， OLAY趁势在中国推出烟酰胺身体乳B3+系列共4款产品，分别以烟酰胺为主与其它成分如A醇、VC和玻尿酸等复合配比，正式打开了“成分”身体乳的市场大门。这也为OLAY近一年成为全网身体乳品牌TOP3埋下了伏笔。
此外，由皮肤科医生创立西班牙护肤品牌Sesderma于2020年3月入驻天猫国际，仅用半年时间就成为平台身体乳品类第一品牌，主打的烟酰胺身体乳销售火爆。最近一年， Sesderma身体乳品类零售额更是大增88.5% 。
强生集团旗下拥有76年历史的身体乳品牌Lubriderm也在过去一年迎来爆发增长，其果酸、A醇成分单品畅销，近一年零售额大增208.9% 。
老牌和新锐身体乳在成分领域打得不可开交，但始终未能撼动凡士林的霸主地位。近一年，凡士林在全网身体乳零售额中的占比高达10.6% ，是第二名欧舒丹的两倍多，并且其增速也同样十分亮眼，近一年零售额同比大增36.3% 。凡士林在去年相继推出了美白身体乳、香氛身体乳、精华身体乳等新品，在身体乳成分领域是毫无争议的全能选手。
欧舒丹领跑高端新锐品牌靠个性化突围除了护手霜，身体乳也是欧舒丹的王牌产品线，作为榜单内里为数不多的中高端品牌，欧舒丹在香氛领域独占鳌头。其乳木果、樱花、甜扁桃等多款身体乳进入畅销单品榜单，且均价都在300元左右，远远高于榜单内其他单品。
身体护理是高速增长的赛道，年轻消费者有多样化的品牌和细分产品的需求，他们对新物种的包容与鉴别也是品牌销售增长的外在驱动力。也因此，更多聚焦品类创新的新锐品牌开始崛起，国货品牌半亩花田、摇滚动物园都是其中的鲜明代表。
倡导“以花护肤”的半亩花田通过深挖用户痛点，精准切入身体护理品类，成功打造了半亩花田倍润身体乳等爆款，并逐渐将产品卖点拓展至美白、皮肤屏障修护等领域，不断夯实自己的赛道，已连续三年成为双11国货身体护理销量第一。
摇滚动物园更重视产品的颜值设计和话题性，致力于成为代表年轻文化、精神与潮流的IP ，为消费者创造情感与精神价值。其大茶罐身体乳茶饮中获得灵感，创造性地使用了“茶罐”作为产品形态，在去年12月就登顶天猫类目第一，月销量20万+ 。
身体乳的创新要从消费者的痛点与需求出发， “成分党”涌入身体护理品类，只是品类日益专业化、细分化趋势的一个表现。这届消费者在身体护理上的消费升级与护肤一脉相承，体现在对产品多功能、多形态、局部细分护理的追求上。
敏锐感知身体乳市场变化趋势的，挖掘细分领域的创新机会，打造舒适愉悦的消费体验，将是身体乳品牌实现持续增长的重要途径。
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