元气森林被薅羊毛200万的运营事故，也考验品牌的营销智慧 _元气

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采访人员 | 马越
编辑 | 牙韩翔

元气森林在临近双十一登上热搜，不是因为品牌常规的市场推广活动，而是因为一次离奇的“薅羊毛”事件。
10月26日，有网友在社交网络爆料称，元气森林的一家淘宝店铺因为优惠设置错误，原价79元一箱（12瓶）的气泡水，购买3箱后一共花费10.55元，平均每瓶价格不到0.3元；也有消费者只花费3到17元不等的价格，就买到了原本总价237元的气泡水。
很快，该店铺中的全部商品链接已经下架，并且放出店铺公告称“由于本店的一位运营同学操作出现了失误，导致大量的超低价订单远超过了小店实际拥有的库存，由此造成的损失金额也远远超出了本店的承受能力。在这里我们恳请您能够伸出援手，在后台申请退款，帮我们这个小店度过难关。”
10月26日当天，元气森林对媒体回应称，“证实淘宝店铺昨晚出现运营事故了，目前正在想办法妥善处理。
根据网络中流传的一张淘宝“元气森林秒杀群”的截图显示，有客服以元气森林官方店运营的身份，解释称“由于媳妇临盆忙着去医院照顾，导致设置优惠时设置错误，给公司造成200多万的损失”，并表示自己是“普通农村家庭90后打工人”，恳请消费者将订单申请退款。但元气森林表示该回复并非出自官方客服。
值得注意的是，该店铺全称为“元气森林官方店”，食品经营许可证中的经营者为元气森林（北京）食品科技有限公司，但属于淘宝C店（个人店铺），店铺资质一栏中显示的消保金为1000元，与天猫的“元气森林旗舰店”有很大的区别。
不过网友对此的评价反馈不一。有人认为这是电商运营的优惠设置错误，也有不少声音认为，这次一次利用bug的事件营销。
之所以被认为是事件营销，在于“bug营销”几乎成为了一个常见的套路——利用消费者薅羊毛的心理，对商品进行大量购买，冲击一波销量的同时，也能完成巨大的流量曝光。
譬如东航曾经发生过的“白菜价机票事件” 。2018年11月17日，由于系统维护，用户90元就能买到头等舱的东航机票。事故发生后，东航发布公告称“系统维护时出售的所有机票全部有效，旅客可正常使用” 。
如果你关注直播带货，就会发现类似“价格错误但吐血让利粉丝”“赔本赚信誉”的剧情在不少直播间上演，为了达成销售不惜演绎出各种夸张的剧情。
而具体到元气森林这一事件来说，有电商运营相关从业者猜测称，此事亦有可能是与经销商的一次去库存的合作，利用普通的淘宝C店制造声量，在双十一大促的关键营销节点，将流量导入到官方旗舰店。同时也有分析称，这很有可能是优惠券错误叠加导致的失误，不像故意为之。
从目前情况看，元气森林被薅羊毛的事件，是否为预先策划的营销事件仍无法定论。而该事件的走向，仍然考验品牌的营销智慧。
一个最为核心的问题是，被薅羊毛疯狂下单的商品，元气森林会发货吗？
从法律的角度来说，如果卖家及时告知，或许可以减少损失。
北京今是律师事务所主任吴萌告诉界面新闻，《民法典》第147条规定，基于重大误解实施的民事法律行为，行为人有权请求人民法院或者仲裁机构予以撤销。因此，如果因为“价格设定失误，导致重大误解而订立合同”，在民法典实施之后，依然是可以诉请进行撤销的。
但另一个关键在于，消费者的权益该如何保障。
从以往由bug问题导致的薅羊毛事件来看，有的公司主动承担失误导致的损失同时赚取一波好感，而有的公司则干脆不发货。
吴萌进而解释称，在实际生活中商家如果援引这一条而不向消费者发货，会引起相当大的争议。
“首先是商业信誉受损。因为价格设定错误是商家单方原因，而消费者无责。如果商家拒绝发货并向消费者退款，等于让消费者承担了商家的错误成本，这会导致消费者的不满，从而使品牌的商业信用受到严重损害。”他表示，虽然因为重大误解可以撤销合同，但这种撤销权的行使必须诉诸法院或仲裁机构，而非自主进行。而发货与不发货需要在很短时间内作出判断，商家不可能等待权威机构做出结果再去处理。
在他看来，合同可以撤销，但并非免除赔偿责任。如果消费者因为已经付款或已经下单而产生了其他损失，商家需要赔偿。
“如果商家主张合同可撤销，则商家不但要退回已到手的货款，还要承担上述各种风险，得不偿失。如果商家咬牙发货，仅仅是承担毛利损失，但信誉保住了，而且反而有可能被认为是守信而涨粉。所以，商家如何选择是一目了然的。”吴萌表示。
而目前，“元气森林官方店”给出的解决方案，仍然是请求消费者主动退款。被大范围关注后的元气森林，官方微博并未有任何解释或补偿消费者的声明，那么看来它顺势抓住这个机会做品牌层面传播、博取消费者一波好感的机会已经很小了。
【元气森林被薅羊毛200万的运营事故，也考验品牌的营销智慧】

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