TOP10品牌集中度高达70%,洗衣液品牌如何突围?


TOP10品牌集中度高达70%,洗衣液品牌如何突围?

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挖掘细分需求、分衣护理,成为洗衣液品牌的新发力点 。
文丨夏涛 范欢
与传统的洗衣粉相比,洗衣液使用方便、清洁效率更高,市场渗透率稳步提升 。欧特欧国际咨询公司数据显示,2021年9月MAT(2020年10月-2021年9月)滚动年期间,全网洗衣液产品零售额超过105亿元,销售额同比增长3.6%;销售数量超过2.77亿件,成交均价为38元 。
蓝月亮一马当先 TOP10品牌集中度高达70%洗衣液品类整体集中度较高,头部品牌占据绝大部分市场份额 。从全网洗衣液品牌交易规模来看,TOP10品牌的市场集中度高达70%,传统洗衣液知名品牌蓝月亮、威露士、奥妙、汰渍、立白占据头部位置,占比总和超过55% 。其中,蓝月亮以近21亿元的零售额、19.9%的零售额占比、16.1%零售量占比稳居第一,威露士、奥妙分别以超12亿元、10亿元的零售额,排在第二、第三位 。
去年年底,蓝月亮集团以“洗衣液第一股”身份登陆港股,受到了市场的认可和追捧 。在消费趋势洞察下,蓝月亮不断丰富产品品类 。从2011年起,蓝月亮开始推动“专品专用”的消费理念,从手洗专用洗衣液,到宝宝专用、旅行专用洗衣液、预涂专用洗衣液,蓝月亮逐渐形成了全套家居清洁方案的雏形 。
值得注意的是,受疫情影响,消费者为保持社交距离,减少了户外活动,衣物清洁护理产品需求下降 。全网洗衣液TOP20品牌中,45%的品牌零售额同比下滑,其中,妇炎洁品牌下滑程度最高,达45.5%,其次是卫新,零售额同比下滑了37.3% 。
【TOP10品牌集中度高达70%,洗衣液品牌如何突围?】此外,传统日化品牌芭菲取得不错表现,零售额同比增长34.7%,位于榜单第17位 。据悉,芭菲隶属于美日国际(香港)集团,自2009年上市以来,凭借着节能、环保、健康的新型洗衣液品牌定位,洗衣、柔顺衣物双效合一,受到消费者的欢迎 。
美国小众品牌马泰克(MARTEKLIFES)也进入TOP20品牌榜 。据悉,马泰克集团成立于1991年,专研于日化洗护用品和化妆品原液的垂直、细分领域 。MARTEKLIFES品牌明星单品小苏打香水洗衣液集低泡、小苏打清洁成分、除菌剂、进口香氛于一体,在社交平台被博主力推 。
从2021年9月MAT全网洗衣液畅销店铺榜来看,天猫超市以超22亿元的零售额、19.1%的零售量占比夺得最畅销店铺,蓝月亮京东自营旗舰店、威露士京东自营旗舰店分别以4.7%和4.6%的零售额占比夺得亚季军 。
分平台来看,天猫占据绝对优势,入榜店铺中,天猫店数量达15家,京东店铺入围9家,苏宁易购店铺入围3家 。除品牌店铺外,美家欣家居专营店和原料的完美主义者两家C店分别位于榜单的第15、第25位 。从店铺来看,美家欣家居专营店专注于日化品类,店铺粉丝数超30.9万 。而原料的完美主义者属于辛选生活馆,是拥有5皇冠的金牌卖家 。
挖掘了细分市场需求的THE LAUNDRESS的品牌店铺也进入畅销店铺榜,据悉,THE LAUNDRESS更突出对羊毛、丝麻衣料、牛仔布料、泳装科技布料等特殊材质的清洗 。
“家庭量贩装”更受欢迎 分衣护理、专品专用成新诉求据弗若斯特沙利文预计,2021年国内洗衣液市场规模将超过洗衣粉,2024年洗衣液渗透率有望达到58.6% 。洗衣液市场的竞争正变得越来越激烈,与护肤彩妆等化妆品相比,洗衣液市场更早出现了价格大战 。
从成交均价来看,中低价格段的产品最受消费者欢迎,消费者选购产品时仍看重性价比 。天猫与京东洗衣液畅销单品中,几乎全部是量贩、促销装的产品 。“宝洁汰渍机洗洗衣液18.4斤促销组合装”与“威露士抗菌有氧洗衣液套装18.5斤”分别是两个平台中洗衣液品类排名首位的产品,89.2元与82.3元的成交均价,与超过18斤的大容量都让这两款“便宜大碗”的洗衣液更“香” 。
从功效来看,除洁净、留香等基本诉求外,除菌除螨、亮色、柔顺、安全、低泡易漂洗等也成为消费者的诉求 。热销洗衣液产品大多强调其抑菌杀菌、除螨、持久留香、无荧光剂等卖点 。
此外,分衣护理、专品专用也成为消费者一大诉求 。例如强调机洗专用、内衣专用的洗衣液 。
据悉,大多数内衣清洗产品的配方设计在尽量保证洗涤效果的前提下,采用对皮肤刺激更少、对织物损伤更小的的配方 。在此消费趋势下,深入洞察消费者的心理,品牌们有望抓住新一波的市场红利 。


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