新消费品牌领跑新消费品牌 _新消费

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今年双11第一波尾款支付终于告一段落。
品牌们接连斩获耀眼成绩，天猫开场首小时，超过2600个品牌的成交额就超过去年全天。
尤其是今年的大热门食品生鲜类目，在李佳琦、薇娅等超头主播不间断直播带货的加持下，品牌们更是如虎添翼，业绩集体上一层楼。
【新消费品牌领跑新消费品牌】比如咖啡冲调代表队的“尖子生”三顿半，率先拔得头筹，荣登食品类目首小时热卖榜TOP1以及11月1日全天销售额排行的第4名；而即将要上市的新锐乳品品牌认养一头牛也不甘落后，位列首日食品类目品牌销售额的TOP10 。
民以食为天，中国人在吃上尤为讲究。能真正走入国人心中的食品品牌，一定在某方面有自己的独特优势，要么产品力过硬，有明显的差异化特征；要么品牌力较强，牢牢占据消费者心智。
BotF未来品牌根据今年食品各细分类目的首日销售榜单，总结了咖啡冲调、茶、乳饮冰、酒、休闲零食、方便速食、生鲜这七个热门领域的大促情况及行业发展趋势。
咖啡：新咖饮三足鼎立，头部优势愈发明显
茶：传统茶饮势力不减，线下茶饮线上爆发
酒：白酒仍为经典，低度酒线上举步维艰
乳饮冰：网红品牌出圈，电商打法优势显著
方便速食：意面追赶螺蛳粉，人设助力品牌
零食：三大巨头稳定发力，溜溜梅引领热潮
生鲜：传统养生年轻化，半成品越来越香
除此以外，我们还总结了类目重点品牌在大促期间的核心打法。三顿半、认养一头牛、茶颜悦色、空刻等知名品牌是如何在今年双11 ，拿捏住消费者的钱包和味蕾，一举拿下开门红的？一起来看看！
咖啡冲调新咖饮三足鼎立，头部优势愈发明显
本次双11 ，三顿半成为咖啡冲调类当之无愧的榜首；不仅如此，三顿半也是总食品类目首小时热销榜榜首，头部优势十分突出。而品牌榜接下来的TOP3 ，也是为人熟知的隅田川和永璞。
近年来新咖饮快速崛起。国内速溶咖啡赛道竞争激烈，新锐品牌在不同领域不断进行垂直细分，逐渐形成三足鼎立之势：三顿半-冻干咖啡粉、永璞-浓缩咖啡液、隅田川-挂耳咖啡。三大品牌平分秋色，在各自的细分品类市场占山为王。
然而从销售体量来看，不得不说，三顿半已经成为咖啡赛道的绝对头部。那它是如何巩固自己品类第一的地位，不断拔得头筹的呢？
三顿半自成立之初就致力于打造自己的品牌符号，不仅在产品差异化上下足功夫，形成了性价比极高的价格优势，还逐渐发展通过返航计划等活动逐渐增强了品牌力，一举成为新消费的标杆企业。
本次双11期间，三顿半不仅积极登陆李佳琦等超头主播直播间，还大力开展店铺直播，并丰富创新了直播间互动玩法，实现产品深入种草。三顿半对新营销形式的积极探索，进一步巩固其在咖啡冲调类目的绝对头部地位，最终在销量中得以体现。
与三顿半相比，隅田川、永璞虽在不同品类内各自为王，但整体增速较缓，短期内想要超越三顿半的头部地位可能较难。新锐咖啡品牌未来如果想要谋求更高出路，除了不断通过创新产品形态来差异化出全新市场，还需注重市场的新动向，积极对新鲜营销形式进行探索，以此持续刺激消费者的新兴购物需求，谋求生意的更大增量。
茶传统茶饮势力不减，线下茶饮线上初爆发
今年双十一茶品类的销售热榜， chali作为线上新锐茶叶品牌的代表，在榜单占据绝对头部地位。但传统茶饮在上榜总数上仍占据绝大多数：以馥益堂、大益茶叶、八马为首的传统茶叶品牌代表，仍然呈现出了强劲势头，颇有“霸榜”之势。
值得注意的是， 在传统茶叶品牌的围剿之下，线下茶饮品牌却意外破圈：茶颜悦色作为线下新茶饮品牌，在天猫双11首日热销榜同样榜上有名，排行第五，成为当之无愧的线下茶饮之光。
茶颜悦色一直以来都是线下茶饮连锁店的网红顶流，但受地域限制至今仍未实现在全国大幅跨区域开设门店。但这并不影响茶颜悦色扩张的步伐， “如果全国的消费者想要买茶颜悦色，线上的方式是最快的。”在2020年9月，茶颜开始重点布局电商领域，在线上推出手摇泡沫奶茶等零售产品。
现在多家线下茶饮品牌都开始布局线上渠道，电商已经成为茶饮品牌们二次触达获客，增加用户粘性的重要手段。茶颜悦色以不出远门喝茶颜为线上店铺的宣传口号，满足了广大消费者想喝茶颜又喝不到的需求。本次双11茶颜更放出重磅大招，将线下当家花旦幽兰拿铁搬到了线上，乘着线下爆款自带的流量效应，进一步实现了线上大爆发。
酒国产白酒仍为经典，低度酒线上举步维艰
“中国人不骗中国人” ，从双11酒类热销榜单看来，中国人最钟爱的还是我们的国粹白酒。五粮液、剑南春、泸州老窖等各大传统白酒品牌纷纷上榜，抢占高位。
白酒在中国人的文化里，有着浓墨重彩的一笔，无论家庭聚餐，还是过节送礼，总少不了它的身影。此次双11白酒在酒品类目里的火热，也反映出了中国人特有的酒类消费习惯。
值得一提的是，酒类的首日热销榜中，在清一色的高度酒品牌中， RIO曾作为低度酒的独苗在预售榜突出重围，但在最终的热销榜单上又销声匿迹。
近年来低度酒赛道的新锐品牌不断涌现，这一品类一度成为资本市场的宠儿。但如今，大多数低度酒品牌都没有跑出来，勉强出线的仍然只有老品牌RIO 。
RIO最早靠娱乐营销出圈，主打年轻消费者市场。作为早期在中国市场发展起来的预调鸡尾酒品牌， RIO具有极高的市场份额。品牌在近几年仍然不断创新开发新品，持续为消费者带来惊喜，最终收获了较高的用户忠诚度，同时RIO也积极和头部主播合作，进一步拓展声量和销量。
纵观整个低度酒赛道，目前是RIO一家独大，其余品牌都没有在线上有较好的发展。未来低度酒品牌如何电商化，仍然是一个难题。
乳饮冰网红品牌强势出圈，电商打法优势显著
本次双11乳饮冰赛道，特仑苏、蒙牛、金典等传统乳饮品牌仍稳居榜内。在一众耳熟能详的传统品牌中，新锐品牌认养一头牛却凭借电商优势强势出圈，拔得头筹。
传统乳饮品牌大多靠线下发家，认养一头牛正好相反。作为新晋黑马，它借助独特“认养”概念大范围出圈，抓住内容自媒体、私域、直播几次风口，成为薇娅等头部主播直播间常客，并一举发展为全网粉丝超2500万的网红品牌。
认养一头牛的线上营销打法，抢占了传统品牌涉及较少的空白地带，抢占了线上先机，顺应了数字化时代的发展潮流。而“替用户养牛”的理念更是直击用户的消费偏好，深度种草，让消费者心甘情愿地为其打开钱包。
同时，另一线上发家的品牌元气森林也登上了首日热销榜TOP8 。元气森林虽然近日风波不断，先是出现电商销售失误，又被曝出巨额融资新闻，但这都不影响元气森林在年轻消费者心中的地位，此次上榜就是例证。
方便速食意面强势追赶螺蛳粉，人设IP为品牌助力
方便速食品类一直以来都是粉面的天下，从今年整体上榜的品牌看来，粉面优势仍十分突出。
在粉面类，近年来最火的非螺蛳粉莫属。今年螺蛳粉依旧十分火热，好欢螺拔得方便速食首日热销榜头筹；同样以螺蛳粉产品而受到广大消费者喜爱的李子柒，也抢占了TOP3席位。
在劲敌螺蛳粉面前， airmeter空刻意面却不甘示弱，对其排名强势追赶。这个西式意面品牌，近几年在李佳琦等头部主播直播间里频现身影，在直播带货的浪潮下成功实现了品牌的销量激增。
与中式粉面品牌主打正宗不同，空刻意面以精致出圈，不仅外包装精致，产品的各式调料也十分具有仪式感，让吃速食面也可以变得有氛围感起来，顺应了消费者的“心”需求，在品牌极具个性的差异化下终突出重围。
个人IP孵化品牌也成为了今年方便速食类的热门特征，如李子柒、谢霆锋的锋味派。带有个人IP属性的品牌自带温度，相比传统速食品牌更多了一份匠心，尤其是IP本身与食品相关，更能给品牌进行背书。从消费者的选择来看，面对速食产品时，在方便快捷之外，消费者内心仍有对其“人性化”的渴求。
休闲零食三大巨头稳定发力，溜溜梅引领热潮
从本次双11首日热销榜单来看， 三只松鼠、良品铺子、百草味等老牌零食零售品牌仍保持稳定发挥，稳居累计销售榜前列。而歌帝梵、费列罗、德芙等耳熟能详的巧克力也纷纷上榜，证明了巧克力在零食届不可动摇的地位。
今年零食榜单里最值得关注的是TOP8的溜溜梅，这是一个只专注于青梅的零食品牌。
为何只卖梅子也能这样受欢迎？长久以来，溜溜梅令人印象最深的或许就是它那魔音绕梁的广告语“你没事吧，没事儿就吃溜溜梅” 。在代言人杨幂的明星效应下，溜溜梅逐渐走进了大众的视野。
近年来，国潮风又兴起，青梅作为传统食品重新受到年轻消费者的关注与喜爱。同时，青梅药食同源的优势被发掘，也开始备受国家层面关注，整个青梅品类在媒体多维度传播下，开始迎来新的增长活力。
溜溜梅抓住契机，通过薇娅国风大片等宣传手段，强化产品国风概念，同时通过创新口味赋予青梅更多青春活力，进一步打入年轻消费者市场。此次双11 ，溜溜梅再创佳绩，既是承青梅之风，也重新引领了青梅零食热潮。
生鲜传统养生年轻化，半成品越来越香
从生鲜榜单来看， 上榜品牌主要分为三大类：滋补品牌、冷冻半成品品牌、纯肉类加工品牌。
整体上看，滋补品牌（如久年、官栈等）更占优势，体现了当代消费者对于养生的需求，尤其是年轻人的养生需求愈演愈烈。其次是一般用于满足煮火锅需求的冷冻半成品品牌如大黄鲜森，这侧面反映了火锅在当代消费者心中的地位越来越重要。
本次双11大黄鲜森推出豪华火锅套餐，并联手薇娅、林依轮等头部主播进行不间断线上宣传。火锅近几年在国内发展火热，本就自带上瘾属性，再加上种草达人们优秀的直播带货能力，让大黄鲜森的产品更加热销，品牌也更具知名度。
产品定位准确，重视线上渠道，积极布局电商宣传，这让大黄鲜森得以厚积薄发，超越其它的生鲜品牌，成为双11首日热销榜TOP3 。而冷冻半成品的火热，也体现出了新的消费趋势，随着年轻消费者消费习惯的改变，冷冻半成品未来或成生鲜类巨头。

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