宣传|滑雪在日本：在滑雪场中心呼唤爱的“市场”，与消失在冰雪中的“国家” 铁道公司|铁三|日本|民众|中心-四川龙网

对于许多中国的读者来说，在刚过去的这个冬天，奥运会无疑给他们留下了深刻的印象。这其中既有各国选手们对于身体极限的挑战，也有围绕着运动员和项目本身而展开的关于阶层、性别和认同等话题的讨论。而其实这个冬天在日本也有着不小的纪念意义。 1991年，东日本旅客铁道公司（以下简称“JR东日本” ， JR=Japan Railway）开始了一个名为“JR SKISKI”的宣传活动，而21-22年冬正是它诞生30周年的纪念。这个活动的主旨在于推出诸如新干线车票加酒店优惠套餐等方式来吸引民众利用列车到各大滑雪场游玩。与此同时，宣传活动本身所横跨的包括流行音乐、电影在内的诸多大众媒介形态也让它具有了远超于单纯商业宣传的影响力，并进而帮助“滑雪”成为了日本社会中一个重要的文化符号。有意思的地方在于，上面提到的大型跨国项目中所包含的诸多社会或政治要素在“JR SKISKI”这个限定在一国之内的“私部门”（private sector）活动里也悉数登场。通过对滑雪运动和围绕着它的言说在日本发展的爬梳，我们或许也找能到一个新的视角来理解战后的日本社会。

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为了庆祝JR SKISKI展开30周年， JR东日本特地推出了一张收录了全部主题曲和广告影像的专辑。其封面是过去各款宣传海报的精选。仅从这里就能看出单身的年轻女性在宣传中占据的重要地位。图片来自日本Oricon新闻网
国家与市场之间：日本滑雪运动简史
和许多现代事物一样，滑雪运动在日本最早也是被当成一种“国家项目”从“西方”引进的。 1902年冬天，日本陆军的一个联队在青森县八甲田山的行进中突然遭遇暴风雪。这一灾害最终造成了近200名士兵死亡。对于把“富国强兵”视作现代化重要目标的明治政府来说，这场灾难让他们认识到了向全民普及应对冰雪气候的重要性。渐渐地，政府把目光放到了冬季运动这一理想工具上。 1910年11月，当时奥匈帝国的少佐Lerch来到日本考察。精通滑雪的他反过来被当成了日本军队的滑雪“教练” 。在他的指导下，雪地驻军很快学会了当时流行的依靠单根滑杖的滑动方式。再通过士兵们的介绍，普通民众也很快学会了这种对于他们生活来说具有极大便利性的运动。
但光是靠着“增进国防”这种“大义名分” ，滑雪显然不可能得到快速的推广。在这一阶段，市场的力量已经产生了初步的影响。日本的高山雪地同时也是温泉最为密集的地方。许多当地的旅馆把滑雪加泡汤打包组合，在战前就开始了一系列广告攻势。同时，以北国新泻县等地为终点的铁道路线也在20世纪的二三十年代陆续开通。这意味着在东京城市圈的新兴中产阶级们拥有了可以快速到达上述温泉旅馆的途径。由此，现代滑雪运动逐步在日本取得了“公民权” 。 1923年，第一届日本滑雪大会举行。两年后全日本滑雪联盟诞生。 1935年，川端康成发表的《雪国》里就有对客人滑完雪泡温泉的描述。换句话说，此时滑雪、铁路和大众传媒（小说）的铁三角关系就已经初见端倪。

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《阿尔卑斯的若大将》（1966）剧照
滑雪运动夹在政治和市场间的地位在战后仍没有改变。百废待兴的1940到1950年代，日本滑雪场的兴修主要依靠占领的外国军队。包括索道在内的新技术又一次被“引进” 。但相应的，此时的滑雪场被首先视为占领军的福利设施，一般民众想要接触非常困难，滑雪的复兴要等待日本经济复兴的到来。 1959年，当时的国有铁道（JR前身）在冬季尝试推出通往滑雪胜地的临时优惠票，短短两年后，日本的滑雪人口就突破了100万人。此时，一批由运动员转型的演员所拍摄的滑雪题材电影也开始登上银幕。其中1966年由曾参加过全国滑雪大赛的艺人加山雄三主演的《阿尔卑斯的若大将》还成为了当年东宝公司的票房冠军。有了大众传媒的加成，寒冷季节里的“滑雪热”再次升温。而参与人口扩大的一个直接后果是对滑雪装备产业所产生的“规模效应” 。此时的滑板等用具大概只需先前五分之一的价格就可以入手。这大大降低了该运动所需要的“入门成本” 。由此，滑雪不再是东北地区民众的必备项目、其他地区民众的奢侈项目，而成为了日本“一亿总中产”人口都能随时参加的大众活动。

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