元气森林的烦恼在冒泡 气泡森林跟元气森林( 二 )


疯狂研发新品是有迹可循的 。据悉,在2020年,元气森林创始人唐彬森曾对外透露,2021年是元气森林的“产品”大年,元气森林还有95%的产品没推出来,研发费用和研发人员将投入达到2020年的3倍 。
除了传统饮料巨头,新茶饮品牌喜茶、奈雪的茶也相继推出气泡水产品,国内气泡水市场竞争异常激烈 。面对各方围剿,元气森林也不断承压 。此外,元气森林的产品定价属于中高端,使得产品受众圈层受限,探索下沉市场也不尽如人意 。
“元气森林气泡水一瓶卖5元,可乐才卖3元,怎么往下沉?”上述员工称 。于是,加速海外市场布局,成为元气森林扩大营收,保持高速增长,抢占市场份额的重要举措之一 。
“品牌全球双向化”一直是元气森林的海外战略 。据财经网统计,2019年,元气森林出口海外市场的对外口径是全球数十个国家;2020年9月,这一数字攀升为30多个;如今,官方口径为40多个国家及地区 。
目前,元气森林去海外拓展的脚步并未停下 。
2021年3月31日,元气森林完成60亿美元的战略融资,华平投资、L Cattertoon和红杉中国领投,淡马锡、高榕和龙湖跟投 。该轮融资后,元气森林投资部相关负责人在接受媒体采访时曾表示,融资主要用于四个方面:开展海外并购引入更多海外产品、建设中国工厂、加大科技研发投入,以及让元气森林走向全球 。
据悉,元气森林曾将美国、欧洲和东南亚作为重要的开拓市场,聚焦已有产品出海和捕捉海外从0到1的新市场机会,在渠道拓展上则会专注于新兴渠道和直接面向消费者的DTC渠道 。在2020年8月,元气森林获得了新加坡HCS健康优选标识,正式进入新加坡主流渠道 。
“目前海外业务肯定会做,但短期内肯定不会是公司产品主流的销量市场 。”一位元气森林员工对《中国企业家》表示,在海外市场,既要面对“两乐”等国际大牌,也要迎战当地本土饮料品牌,这对尚在发展初期,在海外还没有建厂的元气森林来说,无疑是一个巨大挑战 。
巨头围剿“一开始,巨头们根本看不上元气森林,没有在意 。”上述元气森林员工称 。但元气森林高速增长后,现在情况不一样了,巨头们开始围剿元气森林 。
据新浪财经报道,一位接近可口可乐中高层的业务人士透露,“可乐说2022年,市场上不会再有元气森林气泡水;两乐双方都开过会,下定决心干倒元气森林 。”
随后,据《最话》报道称,一家可口可乐下游经销商表示,他们确实有听到风声,“但目前来看,可口可乐内部并没有特别针对性的动作,近期内开过一次要推新品的会,但还没进行大范围铺货 。”
两乐对元气森林的狙击早有征兆 。在2018年,百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly;2019年,可口可乐推出气泡水品牌AHHA 。随后,农夫山泉、娃哈哈、喜茶、奈雪的茶等品牌也纷纷推出气泡水产品 。除了产品层面的竞争,在线下渠道方面,也已进入白热化阶段 。
来源:视觉中国
随着线上销售见顶,元气森林开始寻找线下机会 。2020年,元气森林定下开春目标,向线下市场投放8万台冰柜,最晚2021年4月完成投放,就此拉开了与农夫山泉的线下冰柜之争 。
据新浪科技报道,农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策:自家冰柜不准放元气森林的产品 。一张流传出的“操作指引”图上显示,只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜,每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,封顶48瓶 。农夫山泉甚至为这场战争取了一个专门的名字:天降财神 。
据每日人物报道,为快速达到8万台的预期,元气森林给了经销商大力度的资金支持:别的公司投冰柜,一台冰柜收取2000元至3000元押金,而后分三四年返还给经销商 。元气森林投冰柜,返还是5-4-1组合,即投放合格返50%,三四个月后依然合格返40%,最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵,在五年后返给经销商 。这意味着,在冰柜投放三四个月后,经销商的资金就基本收回了 。此外,元气森林还规定,每投放一台冰柜,给业务员奖励200元,主管奖励100元 。为突破超市、便利店及遍布国内的700万家夫妻店,元气森林还承诺了丰厚利润:卖价90元一箱的气泡水,进价可以低到45元 。


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