新中产生活方式电商，怎么突然就不香了？

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导语：今天的消费市场，已经不需要那么多的“线上版”名创优品。曾经那些主攻新中产的生活方式平台，要学的是如何适应更新的环境，成为曾经想要成为的自己。
好的生活，可不可以再便宜点？
拼多多拼团砍价，几块钱一提的抽纸，开始成为年轻人的生活日常。想过好的生活，但希望还有更便宜的货源？折扣、优惠、薅羊毛成为小红书等社交平台上的高赞内容；闺蜜群聊里，姐妹淘们私相授受的“会过日子”心得，已经开始直接跳过淘宝特价版，上1688个人采购批发买。
“好的生活，没那么贵”，2016年4月上线的网易严选，通过帮消费者严选国际大牌同厂的品质好物，减少用户选择时间成本，同时以ODM模式降低品牌溢价，实现高质低价的产品营销策略。
因为有国际品牌无印良品MUJI的价格对比，拥有大牌代工厂相同的品质，但能够以更低价格获得，网易严选一上线，一时间深受刚刚崛起的中国新中产阶层拥趸。
中国生活方式品牌的国际导师无印良品MUJI
一、2016-2018，新中产消费品牌平台化浪潮
崛起的中国新中产，大体上是指当前80到90前后出生的一代，目前处在三十来岁的年纪，具备相对稳定的经济基础。同时随着中国经济改革成果成长起来的这群人，通过物质丰富生活的精神诉求也格外强烈。此外，因受过良好的教育，促使他们不论在工作还是生活上，都具有较强的进取心。
对个人生活品质的美好诉求，且见过国内外优质品牌的开阔视野，以及巨大的消费人口红利，国内市场很容易形成新中产消费创业的巨大蓝海。中国互联网电商的巨头们，也注意到了这次机会，在2016到2018两年多时间里，从网易严选开始，网易、小米、阿里、京东、苏宁等电商零售巨头纷纷入局生活方式电商（或称为“品质电商”），来满足追求生活品质的新中产消费欲望。
部分国内生活方式品牌电商
在新中产品牌集中爆发的这两年，也是中国移动互联网流量高峰逐步触顶的两年，零售电商们也开始蜂拥“下网”，在传统线下商场开店，希望通过自身互联网基因为传统零售赋能，寻求更大的消费流量和品牌扩散的可能。
网易严选、淘宝心选、苏宁极物在一二线主要消费城市开设线下门店，小米有品和京东京造则依赖于母公司成熟的线下网络-小米之家和京东专卖店，形成了更大规模的线下零售网络。在零售大变革的经济浪潮下，它们都是激流勇进的“新零售”代表。
在生活方式的营造上，日本的无印良品MUJI、瑞典的宜家IKEA可以说是很多中国生活方式品牌的国际导师，是很多年轻人很长时间里对家和美好生活最初的样子。
网易严选作为最虔诚的信徒，包括与文轩BOOKS跨界开起的“新中产书店”，和亚朵打造的一系列严选酒店，呈现出“所用即所购”的场景消费体验，这一厢操作也都能在其老师无印良品身上找到对应的课程模版。京东京造紧随其后，在2020年9月与万达酒店合作，在浙江宁波打造了一家赛博朋克式的IP概念型酒店。
京东京造X万达酒店——宁波万达美华酒店
二、新中产消费，严选、有品、京造三分天下
目前整体保持较大商品SKU的主要有网易严选、小米有品和京东京造。虽然都是主攻“新中产”的生活方式电商，也都主要围绕中产们关心的品质和价格做文章，但这三家平台产品和营销的核心却大相径庭。
网易严选前几年一直被诟病设计抄袭，因为其主要的经营模式就是通过整合厂家、修改部分设计和材质来推出更平价的商品，所以在设计上的“偷工减料”也是平衡价格很重要的因素。小米有品更多玩得是一种贴牌生意，集合了像极米、智米、云米等众多厂商进入小米生态圈，做贴牌生意挣得是品牌溢价（像极了“南极人”的商业模式）。而京东京造作为京东电商平台的一部分，通过对平台消费者数据洞察，从消费需求到产品设计、营销配送的一体化，是零售平台推出自有品牌在数字化时代的2.0版本。

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