当你仔细观察身边的果粉朋友，会发现，苹果手机真正的壁垒既不是A系列芯片，也不是系统体验，而是品牌市场自信 。有说法管它叫口碑 。但这种自信其实很难言明，大概类似于，就总是有不计其数的用户会愿意放弃尝鲜其他品牌抢先推出的某项或多项新技术，而多等苹果一两年 。
苹果这种酷似天生的自信气场就来自于乔布斯时代，后来逐渐减弱 。本质上，后乔布斯时代的苹果每年做的事，只是在乔布斯建立的“品牌气场”上不断加固防护 。这是它保证自己过去十年仍能在“占领用户心智”上持续领先的关键 。
乔布斯时代的苹果强在产品，强在创新；而到了库克时代的苹果，更多是放在了商业化上 。也是由于商业化诉求极速膨胀，苹果在创新上变得愈发保守，品牌气场已经衰退大半 。近些年，针对苹果创新保守、疲软的质疑声越来越多 。
一位国产手机厂商高管认为，这和库克“守成者”的定位有关 。“外界对苹果的产品赞誉多源于乔布斯时代，接棒的库克只要不失手就是成功 。”
作为全球最赚钱的科技公司CEO，库克是比消费者更清楚苹果在技术迭代速度上存在的不足的 。一年一代旗舰机型，外加近几年重拾起来用于收割“iPhone 6钉子户”的SE系列 。单说苹果手机的产品线是很单调的 。而在技术迭代上，苹果似乎也并未做出更多的创新，在5G、120Hz高刷、快充功率、屏下指纹和摄像头等诸多方面落后于行业 。
库克时代苹果的另一典型特点是，模式上不断推陈出新，服务业务上位挑大梁 。iPhone作为硬件底座，似乎已经无法再把苹果推向更大的商业成功 。所以，这些年我们看到了iPhone铺开了各类订阅服务，iOS中也加入了广告，通过App Store做应用推荐 。
苹果至今历经的是一个从产品思维向市场商业思维演变的过程，这或许真的是因为苹果太过于安逸了 。
而绝大多数国产品牌的发展路径，和如今的苹果正相反，运用的正是当年乔布斯的产品创新为核心的策略 。在国内市场竞争激烈的大环境下，所有国产头部厂商最早都是先从市场路径起家 。而后，整体才开始向产品思维转化 。特别是最近两三年，国产安卓旗舰在硬件创新方面展开激烈比拼，手机影像能力、屏幕表现、充电功率等直线飙升 。
高端手机市场的竞争，说到底是国产品牌对苹果发起的一轮轮“矛盾”挑战 。所有种子选手轮番都想着用自己最尖锐的矛，刺穿苹果那面看上去坚不可摧的盾 。那么在上一轮挑战中，国内厂商里，谁无限接近成功了？——华为 。


（图/视觉中国，华为Mate 20）


华为2018年熬出了Mate 20，才算是在苹果的那面盾牌上划开了一道小口子 。这条路走过来，用了多少年投了多少钱先不说，有一点很多企业都扛不住，就是忍受长期的落寞 。
当2014年华为给予Mate 7商务旗舰定位的时候，它在海外售价600美元以上的高端市场份额为零 。一年后到了Mate 8，当时华为的这条高端海外份额增长曲线已经有了微抬头，但仍然也是处于蛰伏期，还是可以忽略不计的 。
得到行业认可的华为海外高端份额成长期，起点是P9，此后历经P/Mate共5代旗舰、四年时间，到Mate 20等来了爆发点——600美元以上价位段的高端份额冲上了9% 。
按照这样的态势，华为是有望在全球高端手机市场冲击更大的成功的 。但它后来的命运，大家都看到了，先是被禁掉了谷歌服务授权，被迫战略收缩回国内；后来，芯片又遭遇断供，不得已断臂求生 。
但由华为高端突破引发的行业变局之势，已然不可阻挡 。从口碑上来说，Mate 20到华为淡出这段期间，也是苹果在国内声誉下降最快的时候 。

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