运动品牌Keep准备上市，其实已在天猫卖了三年零食？

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它帮你迈开腿，也能管住嘴。
文/易琬玉
编辑/范婷婷

小吴是个身材健美的女生，每周会去3-4次健身房，奶茶等高热量的甜品从来不会出现在她的食谱上，为了让自己的健身效果最大化，她严格控制自己的摄入，这几年火过的代餐、鸡胸肉、蛋白棒等健身食品，她买过无数次。

迈开腿难，管住嘴更是难上加难。那究竟什么食物适合健身人士食用？什么减脂期零食更可口？随便在小红书、豆瓣、B站等社交平台一搜，会有大量的内容向你疯狂种草。“我看那些种草内容的时候，总觉很有道理，即便我知道它们可能是品牌的广告，但是只要显得够专业，我就愿意试试。”

对于奉行“三分练七分吃”的小吴来说，购买健身食品是刚需，去年她在逛淘宝直播的时候，发现越来越多主播开始带货健身食品，其中就有她熟悉的身影，“Keep也做食品啦？”带着好奇和对品牌的认知，她下单了“低脂魔芋粉”等产品，“味道还可以，饱腹感很强。”

自2019年闯入食品赛道后，Keep这家被称为“运动科技领域首家独角兽”的公司，似乎找到了新的增长密码。

Keep卖零食，只为了让健身闭环？

根据《2020中国健身行业数据报告》（后简称报告）显示，中国整个健身行业的健身会员数约为7029万(不含港澳台)，健身人口渗透率为5.02%，环比去年增幅3.19% 。

健身人群的增长，尤其是那些对健身跃跃欲试的人群的增多，让越来越多人开始消费健身相关产品。没有巨头，却拥有更多溢价空间的健康零食赛道，也因此涌入了许多跨界参与者，做运动内容起家的Keep便是其中之一。

（图源Keep旗舰店）

其实早在2018年初，Keep就推出首款智能跑步机，开始了电商跨界探索，只是之前并没有超出“运动”这一关键词，运动器械、智能硬件、运动服饰、线下场馆……都是Keep此前围绕“穿、用、练”所做的探索。在Keep召开的2021战略及新品发布会上，联合创始人彭唯透露，Keep运动消费品线上渠道销售已超过10亿元，这也证实了运动健身商业化的可行性。

Keep天猫旗舰店已经积累了188万粉丝，店铺上架了包括运动服饰、阻力带、泡沫轴、哑铃、体脂称等贯穿运动健身场景的产品。通过广泛的铺货，Keep确实增加了自己在用户运动场景中出现的频次，但运动毕竟只是生活的一部分，“吃穿用练”的拼图里，Keep还是少了一块。

在2019年开启的健身零食探索，不只是Keep形成健身闭环的方式，也是其突破天花板的策略之一。毕竟关于“自律”的生意，做起来并不香，而吃却是人类的本能。因此，在淘宝教育“食品新品增长力项目”中，看到Keep食品旗舰店也不足为奇。

通过零食，Keep 除了可以进一步增加与用户生活场景的触点，也可以吸引到健身属性没那么强的人群。2021年，除了官宣易烊千玺为品牌代言人，Keep还在双11前一周官宣杨舒予为“食品活力焕新大使”，启用女篮“顶流”为产品吸引更多符合调性的消费者。

2020年，Keep的消费品销售额就已达到10亿元。根据更早前披露的数据，食品在Keep消费品业务中的占比约为25% 。

健身食品切中了谁？

据《报告》显示，2020年虽然受疫情影响，很多线下健身房门厅惨淡，但是在家健身的人却变多了。

而Keep的转变发生得更早一些，2019年底，在公司内部的战略会上，创始人王宁就表示：家庭场景是未来几年非常重要的优先级。

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