“事实上，赞助在体育发展进程中具有重要位置。”曾经参与2008年奥运会大型体育赛事法律服务工作的刘迎说。这位接触过大量体育赞助合同的律师是金杜律师事务所合伙人、中国法学会体育法学研究会理事、北京体育法学与奥林匹克法律事务研究会理事。在刘迎看来，赞助的功能在于“给大型赛事的组织方，给体育组织输送血液”。
这是一件双赢的事情。如前所述，能在世界上影响力最大的体育盛会上拥有自己的名字，对于企业而言是求之不得的营销机会。
双方的合作始于合同的签署。刘迎说，受赞助方主要是大型体育赛事主办方、体育组织以及体育场馆运营方等，赞助方则是大型知名企业。在赞助合同中，一般是由后者通过向前者提供现金和等价物的方式，换取一定的专有排他性权利，比如赛事名称、标志、吉祥物等的使用权、赛事的冠名权及相应的礼遇权。赞助合同具有多重法律属性，既有买卖合同的特点，也有授权合同的特点。赞助合同中会有一些特殊条款，如排他条款及其他防范隐性营销的条款。
上海通力律师事务所合伙律师吴炜曾是2014年俄罗斯索契冬奥会国际体育仲裁法庭临时仲裁员，也是中国奥林匹克委员会奥运会备战办公室法律顾问。他说，常见的体育赛事赞助纠纷类型有：赞助方没有按照时间给付金钱，被赞助方则是在赛程赛事上有变化。“比如，去年东京奥运会因为疫情延期，而原来观众较多，因为疫情要控场，观众变少了。此外，赛期缩短、主客场制变成赛会制等，都会导致赞助纠纷发生。”
侵权纠纷更为复杂
难在防范隐性营销
吴炜所说的纠纷正是赞助纠纷中常见的违约纠纷，相对来讲这类纠纷的表现与处理比较简单，而另一种纠纷则更为复杂，这就是赞助纠纷中的侵权纠纷。
据刘迎介绍，侵权纠纷可以分为两类，一类发生在当事方之间。比如，赞助企业有不同的门类和权益，有不同的地域限制和时间限制，赞助企业如果超出授权范围使用，就可能对赛事主办方的知识产权构成侵权，这一侵权也会和签订赞助协议产生侵权违约的竞合。还有一类侵权是第三方侵权，即第三方既不是赞助商也不是供应商，但是使用了赛事相关标志等。
实践中有一类“打擦边球”的做法特别有迷惑性，即企业不直接使用奥运赛事标志，但使用某一种宣传或者广告的行为，会让人误以为该企业和奥运会、国家队等产生商业赞助的联系，而该企业借此提升了品牌知名度和美誉度。
这种做法是否构成侵权？刘迎认为，这是一种隐性营销的做法，和侵权有些类似但是不太相同。从我国目前的立法来说，没有明确的有关隐性市场、隐性营销定义的相关法律规定。
不过，2018年修订后的《奥林匹克标志保护条例》（以下简称奥标条例）第六条规定，利用与奥林匹克运动有关的元素开展活动，足以引人误认为与奥林匹克标志权利人之间有赞助或者其他支持关系，构成不正当竞争行为的，依照反不正当竞争法处理。
北京冬奥组委法律事务部特聘专家、国家体育总局政策法规司原司长刘岩认为，奥标条例制定了制止不正当竞争行为的条款，虽然未使用隐性营销及类似词汇，但实质上有利于防范和制止隐性营销，有助于依法解决或处理一部分隐性营销。
不过，值得注意的是，虽然奥运赛场城市和全国各级行政执法部门在依法查处奥林匹克标志侵权案件方面，积累了比较成熟的经验，但在依据2018年修订后的奥标条例第六条查处不正当竞争案件方面却鲜见案例。刘岩也提醒，行为人在实施隐性营销时，如果没有利用同奥林匹克运动有关的元素，如果相关活动没有构成不正当竞争行为，确实难以援引奥标条例第六条来处理。

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