“但无论如何，隐性市场和隐性营销这种‘聪明人’的某种‘聪明做法’，不应该被提倡。”刘迎说。
改变规则放松管制
保障赞助商积极性
“非奥运赞助商是否可以在奥运会期间使用运动员形象做广告了？”北京采安律师事务所高级顾问陈锋律师透露，他最近收到了不少这样的咨询。陈锋曾任2008年北京奥运会品牌保护团队负责人，全程参与北京奥运会和南京青奥会的市场开发工作，代表2022北京冬奥会申办委员会向国际奥委会作市场开发陈述。
陈锋说，答案是肯定的。原来的《奥林匹克宪章》第四十条明确规定，参赛运动员、教练、训练人员、官员的名字、照片和在比赛中的表现在奥运会期间不能被用做广告，除非经国际奥委会执委会批准。为什么会作出这样的规定？陈锋补充道，主要基于两个考虑：一是防止奥运会过度商业化，奥运会赛事和其他赛事不同，商业化程度应该是比较低的；二是防范隐性营销，如果允许非奥运赞助商使用参赛运动员的形象在奥运期间做广告，对消费者来说这个非赞助商和奥运就有了联系，而真正的奥运赞助商的广告效果就会大打折扣。
但是，这种做法也给运动员的利益造成了实际损害。“运动员经过那么多年的刻苦训练和赛场拼搏，使自己的形象有了较高的商业价值，奥运会期间和其签约的企业肯定会给更多的赞助费用和报酬，如果不允许其在奥运会期间做广告，那么企业对运动员就不会那么感兴趣了。而运动员是体育和奥林匹克运动发展的主要力量，损害运动员的利益，对体育发展非常不利。”陈锋说。
同时，改变上述做法也有反垄断的考虑。陈锋说，国际奥委会可以利用自己对奥运会的控制权，让奥运会报名参赛者承诺不用自己的形象做广告，这是一种利用自己市场支配地位限制运动员和企业营销活动的行为。曾经有德国运动员因此把德国奥委会告上了法庭，裁决结果认为《奥林匹克宪章》第四十条规定虽然有道理，但是限制过度了，超出了合理范围，必须予以改正。加之国际奥委会主席巴赫认为应平衡好维护运动员利益和保护赞助商权益之间的关系，因此上述规定最终被修改，由“原则上不可以”变为现在“有条件的可以”。
据陈锋介绍，这些条件包括：与奥林匹克价值不符的行业不可以在赛时用运动员的形象做广告（烟草、白酒、违禁药品、色情、赌博）；如果用运动员做广告，必须和运动员签署形象权使用合同，非奥运赞助商的广告里也只能用运动员形象不可以用奥林匹克的知识产权或无形资产；广告里不可以有运动员由于使用了某企业产品而使成绩有了提高的内容；广告应该在奥运会开始前90天播放，不可以在开幕前才开始播放，必须要持续一段时间，在奥运会期间不可以力度更大或者持续升温，不能平时一个月播一次，奥运会期间一个星期播两次。
那么，这种试图兼顾运动员和赞助商利益的平衡，是否会对赞助商的权益带来损害呢？在陈锋看来是不会的，“因为赞助商可以使用奥运会知识产权，还是占优势的”。
刘迎也说，在奥运期间非赞助企业做广告，其如何运营广告，是受到严格审批的。以这次冬奥会为例，审批权在国际奥委会和北京冬奥组委，他们会在审批过程中更加优先考虑、维护赞助商的权益，在此基础上进行一定兼顾，赞助企业的积极性还是可以得到有效保障和促进的。
制图/李晓军

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