体育|海报观潮丨从冬奥赛场之外，看体育经济的升温和多元 -「四川龙网」

海报观察员张静宁
这个春天，全民的冰雪运动热情正在因冬奥会达到高潮，赛场之外，“冰墩墩”和“雪容融”的广受欢迎、知名运动员的商业代言、冰雪运动的消费热情，无一不在体现着体育经济的升温和多元。
“一墩难求”
北京冬奥会的吉祥物“冰墩墩”和冬残奥会吉祥物“雪容融”成为近期“顶级流量”。其实冰墩墩早在2019年就正式面世，随着冬奥会的开幕，其受关注度明显提升引发了全民的抢购热潮，奥林匹克淘宝官方旗舰店五万余件冰墩墩手办被抢购一空。

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冬奥会吉祥物冰墩墩与冬残奥会吉祥物雪容融
在冰墩墩刚刚诞生的时候，北京冬奥组委就发布了吉祥物系列微信表情包。随后，冬奥会的进程又让冰墩墩“活跃”起来。各主流媒体和网友自发的二次创作热潮，更是赋予了冰墩墩更多的社交意义和传播价值，让它一度成为网络中的“社交通货”。

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冰墩墩相关二次创作
网络热度的倍增也扩大了冰墩墩IP化的可能性，不断抬高了冬奥会吉祥物的消费价值。如安踏作为冬奥会的官方合作伙伴，推出了北京冬奥会吉祥物系列;伊利也借此热潮发布了吉祥物定制产品礼盒;而肯德基的新春欢聚桶套餐更因可以赠送冰墩墩印章摆件早就被抢购一空。
要说起冰墩墩爆火的原因，一方面，设计团队将冰壳与熊猫结合，既具有运动美感和科技感又契合了冬季冰雪运动的大背景，有一定的时代特征。它迎合了年轻人的喜好、顺应“萌”经济的浪潮。另一方面是冰墩墩形象中蕴含的中国文化的符号象征与奥运吉祥物的特殊语境。熊猫区别于一般动物，它经常被作为一种“符号”广泛使用于国家故事以及国家形象的展现中，具有一定的标志性与国际性，这种具有中国特色的文化内涵快速点燃国内网友的民族自豪感，演变成为对冰墩墩的喜爱。
可以说，冰墩墩在全球的走红，象征着国潮元素消费价值的不断提升，也代表了中国特殊的文化符号与奥林匹克精神的完美结合。在彰显它经济价值的同时，也在展现国家形象和促进各国文化传播方面起到了重要作用。
知名运动员是商业代言的宠儿
在这个“体育大年”，夏奥运、全运会、冬奥会接踵而来，使体育再次成为很长一段时间内的主流议题。这些年，运动员形象的转变尤其明显，形象的改变带来了全新的商业价值，以往处于商业价值洼地的体育运动员开始成为商业代言的新宠。
公众对运动员的喜爱不仅来自他们在体育赛事中的出色表现，更源于他们生活中的“可爱”一面。可以说，传统意义上的运动员形象相对比较扁平，而互联网平台和社群化的传播形式让运动员的个人形象生动起来。从综艺、访谈到脱口秀，从直播吧、虎扑等垂直社区到粉丝的二次创作，这些新的形式不断地生产出更多热搜和运动员背后的故事。故事化的传播将运动员的人格魅力展现出来，成为备受青睐的明星。
当然，运动员商业代言之所以能够持续获得市场认可，也有赖于运动员个人特质与企业产品服务的高度匹配。“亚洲飞人”苏炳添在东京奥运会后商业价值爆炸式增长，其勇往无前、突破自我的个人形象，副教授追求极致的精神与国家荣誉感，被国民品牌小米找到相似点，在代言小米后，甚至以#雷军和苏炳添长得有点像#为话题冲上热搜榜。

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