谷爱凌|谷爱凌终结“后刘翔时代”？( 二 ) 北京冬奥会|滕盛萍|北京冬奥组-四川龙网

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2012年伦敦奥运会上摔倒的刘翔
据中国品牌研究院估算，当年刘翔的代言单价从最高的1500万跌至200万元水平。当时代言的耐克、可口可乐、伊利、VISA、安利纽崔莱等12个头部品牌，也只有耐克一家选择与其继续合作。而直到2010年8月，都没有新的品牌上门签约。
从当年跌下神坛的刘翔，到如今足够完美的谷爱凌，大众见证了一段中国体育明星商业代言的变迁。在这个进程中，我们观察到两个趋势：1.随着21年娱乐明星代言的接连翻车，运动员代言已经迎来一轮新的高潮；2.“唯金牌论”被打破，国民不再迷信奥运冠军，让体育营销迈向长期主义。
对于品牌而言，无论是赛事期间，还是当赛事落幕，如何提前押注体育明星，关注他们的成长和走向并制定更长远的营销策略，或许才刚刚开始。
娱乐明星下沉，体育运动员上升21年是明星“塌房”大年，“解约”成为了各大品牌公关文里的高频关键词。
7月，曾被视为Burberry、宝格丽等品牌业绩功臣的吴亦凡，因为涉嫌强奸罪被15个品牌官宣解约；8月，《山河令》演员张哲瀚，因为参观靖国神社的不当行为，在4小时内丢掉26个品牌代言，创下最快解约纪录；12月，因为出轨丑闻而打破多年完美形象的王力宏，从被官宣代言到解约仅仅只用30个小时。经粗略统计，2021年有将近10位娱乐明星因负面事件丢失代言，其中不仅波及大量品牌，损失金额且动辄过亿。
消费主义时代，“流量为王”成为了代言营销的核心逻辑。这让那些在话题风口上抢到知名度的品牌企业尝到了甜头。反馈到市面上，就连没有作品傍身的素人，只要凭借高话题性、高曝光度就能坐拥数个品牌代言。
但是如今，娱乐明星接连暴雷，这种唯流量论逐渐被打破。品牌方似乎也意识到，在通过娱乐明星代言来扩大声量和塑造品牌形象的同时，最终结果可能是促进销售转化，也可能导致品牌口碑一夜崩塌。于是，目光纷纷转向了国内体育运动员身上。
但相对于娱乐明星而言，运动员代言有着完全不同的决策逻辑。
一方面，像奥运会、冬奥会这种级别赛事，通常聚焦着全世界的目光，往往是最重要的营销节点。关于奥运营销，有个流行的观点：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度能提高1%；如果用同样的资金赞助奥运会，则可以将知名度提升3%。
而中国作为去年东京奥运会，今年冬奥会与亚运会以及明年亚洲杯的东道主，国民对于运动竞技的关注都将达到空前的高度，这足以为国内运动员创造一个符合“天时地利”的营销场景。对于品牌方而言，也要远远比签约国外体育明星效果来得更好。
另一方面，相对娱乐明星而言，体育运动员的正面形象和国民好感度能在一定程度上减少翻车风险。而运动员的赛场精神，还能够通过带动国民情绪，来为品牌知名度和调性赋能。
就拿小米和苏炳添的合作而言，小米也更新了宣传打法，代言人从流量明星变为体育运动员，藉由其多枚金牌得主、“百米飞人”等形象，对品牌整体口碑与建设起到正面作用。

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小米品牌发布会
在营销业内人士看来，在东京奥运会男子百米短跑决赛上打破亚洲纪录为众人所熟知的苏炳添，传递出的拼搏进取的精神与小米的品牌气质相契合。最后，#苏炳添代言小米品牌#在微博话题上得到了超过2.3亿阅读，4.6万的讨论。
从去年8月东京奥运会，到如今的北京冬奥会，体育营销特别是运动员代言，在过去一年迎来了春天。在全民运动热情的不断攀升下，品牌方们也早早下注于此。第一财经曾统计：2021年国内一共有161起运动员代言签约，这是从2015年以来数量最多的一年，几乎达到2018年至2020年运动员代言数量的总和。

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