谷爱凌|谷爱凌终结“后刘翔时代”？( 三 ) 北京冬奥会|滕盛萍|北京冬奥组-四川龙网

当遇上体育营销大年，雄鹿体育经纪人王执臣对外透露，在东京奥运会与北京冬奥会之间，体育运动员代言费用基本涨了2倍，甚至有运动员涨价10倍。而随着奥运金牌冠军的不断诞生，体育运动员也将迎来更大的商业价值。
打破“唯金牌论”，体育营销迈向长期主义奖牌成绩是代言人的决策基础，但是讲好运动员的故事更重要。
体育营销的传统逻辑是用运动员的成绩说话。换言之，运动员的商业价值通常与他们的比赛成绩直接挂钩。主要是因为，品牌方在衡量运动员的商业价值时，对于竞技水平的考虑放在了最重要的位置。从而也导致，后刘翔时代的“唯金牌论”应对了李宁在20多年前的一句话——“中国只有奥运冠军，没有运动员”。
然而回顾近几届奥运会，这种“唯金牌论”开始被逐渐打破。
16年夏季奥运会，获得100米仰泳铜牌的傅园慧，用一句“洪荒之力”出圈，而她本人也凭借着率真有趣的性格圈粉，喜提各种商业代言和综艺露脸的机会；21年东京奥运会，苏炳添无缘奖牌，但却和小米成就了一场业内标杆式的合作代言；而同届奥运会上失利多次的中国女排，其商业价值也依旧被业内长期看好。
品牌对于运动员代言的认知在改变，体育营销的底层逻辑也将重塑。
过去，品牌希望借助“金牌效应”拉动大面积人群，同时带动销售数字，因此他们更热衷于品牌曝光。但是随着社交媒体的发展，用户对于广告的认知更迭，品牌方如今开始看重品牌价值的沉淀，从“流量为王”带动销售，转向“品牌资产”的经营。
这也是为什么，品牌方开始试图追求为每个消费者呈现出来的文化、精神与气质。未来的代言营销肯定不再只是单纯引流、转化再带动销售，而是将品牌调性与代言人气质结合起来，形成带有情感、个性的营销触点，让消费者直观地感受到品牌形象。
也就意味着，运动员的个人形象、公众影响力以及社交媒体资产都将转化为品牌的营销动力。而当运动员脱离“唯金牌论”的枷锁后，他们的商业价值将变得更加感性和具象，从而帮助品牌更好地被大众所熟知并接受。
东京奥运会，“杨倩的珍珠美甲”、“马龙比心“等话题热度一直高居不下，而此次冬奥会，“谷爱凌咬完金牌吃包子”、“王濛解说”也相继出圈。对于大众而言，除了能观看惊心动魄的比赛，还能捕捉到运动员的B面。
自此，运动员不再像流量明星一样，都是脸谱化且没有情感的代言工具，而是一个充满故事的立体形象，帮助完成更好的品牌沟通。中国国家乒乓球队总教练刘国梁曾表示：“与一本正经地夸赞相比，这种被认可的方式更真实、更接地气。”
由于运动赛事的周期性，以及运动员身份的特殊性，体育营销注定是一个需要长周期耕耘的事业，而非一次性签约的短周期动作。这就需要品牌方们认真思考和规划——在这段营销周期内，究竟该制定什么样的打法。从传统的平面/视频广告，让代言人出席站台品牌活动，到如今微博推广、微电影、各类隐藏预售，无论营销形式如何改变，其本质目标都是将代言营销的资源进行更好地整合。

文章插图
刘翔退役宣言中唯一提到的品牌是NIKE，图片来源NIKE媒体中心
体育运动员常有，但“谷爱凌们”不常有。如何在代言扎堆的运动员身上，成为被大众记住并决定购买的品牌，成为了品牌方最为关心的事情。
营销专家杰克·特劳特曾总结过营销行业一个经典现象：因为用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个，甚至是排名靠前的某一个。而按照谷爱凌签约的将近30家品牌方来看，注定会有不少品牌被淹没在其中。

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