2022北京冬奥会落下了帷幕 。 回顾过去的17天 ， 冰雪健儿们给我们带来了太多震撼与感动 ， 在精彩纷呈的赛事之外 ， 各品牌在冬奥期间的体育营销也看点十足 。
在如今信息爆炸、流量红利衰退的营销环境中 ， 体育营销以其特有的触达力、文化力和扩散力 ， 成为品牌有力的抓手 。 成功的体育营销不仅能够引发消费者的高度关注 ， 而且能够从体育精神中找到与品牌自身文化气质相连接的部分 ， 通过持续性的创意化、亲民化的营销触达 ， 建立起独有的文化符号 ， 最终转化为宝贵的品牌资产 。
一直深耕体育营销的京东就从此次赛事营销的竞技场上脱颖而出 。 在营销策略上 ， 京东从“不负每一份热爱”的品牌精神中提炼出“热爱”这一和体育精神高度相关的精神气质 ， 进一步打出“不负热爱 ， 燃动今冬”的营销主题；并以此为线索 ， 延展出一系列营销动作 ， 以具体的营销动作作为 “热爱”的接力棒 ， 最终将“热爱”这一文化符号与京东品牌深度绑定 ， 有效提升了品牌的美誉度和忠诚度 。
“热爱”接力第一棒：签约空中技巧国家队为热爱正名
1月10日 ， 京东正式宣布签约中国自由式滑雪空中技巧国家队 。 作为中国自由式滑雪空中技巧国家队官方合作伙伴 ， 京东通过企业自身能量推动冰雪运动发展 ， 进一步激活体育产业活力 ， 助力空中技巧国家队在赛场上创造辉煌 ， 为热爱正名 。

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“热爱”接力第二棒：签约谷爱凌谱写共同的热爱底色
此外 ， 京东还颇具前瞻性地在冬奥开幕前 ， 签约谷爱凌使其成为京东零售品牌代言人 ， 在本次冬奥会18岁的谷爱凌以两金一银的成绩征服了全世界 。 谈及成绩 ， 谷爱凌曾说：“能拿到金牌是因为对这项运动的热爱 ， 不仅仅是埋头苦练 。 通过自由式滑雪 ， 塑造了我的人生和成长过程 ， 把我变成了一个更好的人 。 ”

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这份对热爱的执着 ， 与京东“不负每一份热爱”的品牌精神不谋而合 。 随着多元化、个性化的购物需求出现 ， 买买买不仅是人们物质层面的需求 ， 更承载了一份对美好生活的精神寄托 。 因此 ， 京东以“不负每一份热爱”的品牌精神回应人们的这份追求 ， 让每一个热爱得到回响 。
当凭借热爱一路冲杀至冠军领奖台的谷爱凌 ， 与秉持热爱赋予每个用户美好生活的京东强强联合 ， 可以说是一场用热爱谱写的“顶峰相见” 。 随着谷爱凌在冬奥比赛中不断创下佳绩 ， 京东的冰雪运动装备也呈现出销量激增的趋势 。
“热爱”接力第三棒：用TVC连接每个普通人的热爱
除了签约专业的国家队和运动员 ， 京东还进一步将“热爱”的接力棒传递至广大普通用户的手中 。 2022北京冬奥恰逢中国的农历新年 ， 京东联合中国自由式滑雪空中技巧国家队 ， 拍摄了一支年味满满的TVC 。

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不同于普通TVC的线性叙事结构 ， 这支TVC巧妙利用动态插画的形式 ， 无缝衔接冰雪运动员的运动场景和普通老百姓的过年场景 ， 两种场景不断跨时空交错给用户带来新鲜十足的体验感 ， 拉近了普通人和冰雪运动之间的距离 。

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• 本文转自：大众网大众网·海报新闻记者 闫鹏 枣庄报道2022冬奥会完美收官|“冬奥效应”滕州冰雪运动成最时髦“打开方式”
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