据腾讯官方数据披露,2015年除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值8.1亿次每分钟 。
也是这一场“全民抢红包”活动,让海量用户完成了微信绑卡,并在后续使用微信的过程中,养成了微信支付习惯 。
去年冠名春晚的抖音发布的数据报告显示,春晚期间,抖音红包总互动次数达703亿 。抖音春晚直播间累计观看人次12.21亿,最多的时候有498.46万人共同观看 。从2月4日小年到2月11日除夕,通过抖音发布的拜年视频累计播放量超506亿次,获赞62亿次 。
过往,互联网企业在红包金额设定上,也硝烟味十足 。
例如,在去年抖音宣布其成为春晚互动合作伙伴的消息后,快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作,快手APP图标也很快进行了更新,加上了“分21亿”的字样,有网友戏称,快手要“只比抖音多1亿” 。
与此同时,如何避免只是“一时的狂欢”,提高用户留存率与转化率,成为企业们必须思考的命题 。
例如,2019年,百度以9亿人民币实现了百度APP红包208亿次的互动量,结果仅剩2%的用户留存率遭到诟病 。2020年,快手在春晚上花费总成本约有50亿元,当年的净亏损却高达1166亿元 。
当下,互联网企业依旧会直接参与或者间接参与每年一度的红包大战之中,毕竟谁也不想将本来应该属于自己的用户、现金流拱手相让 。
不过,在狂撒钱之余,互联网企业红包活动背后也有自己的生意经 。以百度为例,2022年,其赞助合作商家包括知乎、天眼查、58同城等在内的多家企业 。点击百度的红包入口,用户需要做任务得抽卡次数,例如,“去天眼查领VIP礼包”领取成功后可增加2次抽卡次数 。
此外,抖音与奥运品牌伊利总冠名,快手红包活动则由山楂树下独家总冠名,新浪微博则是携手奇瑞汽车,而平台多会设置“做任务增加抽卡次数”环节,与更多的品牌进行联合营销,例如抖音“看伊利闪耀视频”方式获得更多抽卡机会 。
互联网公司不会只是自己发红包,吸引广告主参与红包大战,是每个平台都会采用的玩法 。
从大背景来看,过去一年,互联网企业过得并不如意:互联网流量封顶,广告业务下滑裁员和降薪层出不穷;互联互通拆墙,反垄断罚单接连下达,市值大幅度蒸发 。
基于此,企业应该如何思考新的“年味儿”活动,去刺激用户的神经,通过创新和用户体验吸引流量、留住用户,更为重要 。
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原文链接: 责任编辑:朝晖
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