产品生命周期营销策略 产品的生命周期分为哪四个阶段


产品生命周期营销策略 产品的生命周期分为哪四个阶段

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一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多,由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期现象 。所谓产品生命周期,是指产品从进入市场开始,直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程 。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始 。产品退出市场,则标志着生命周期的结束 。产品生命周期一般分为导入(进入)期、成长期、成熟期、衰退(衰落)期四个阶段,如图8-1所示 。
图8-1 产品生命周期曲线图(销量、价格、利润、成本)
l 导入期 。新产品投入市场,便进入投入期 。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低 。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传 。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损 。产品也有待进一步完善 。
l 成长期 。这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大 。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长 。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点 。
l 成熟期 。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期 。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降 。
l 衰退期 。随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降 。于是,产品又进入了衰退期 。
产品生命周期的4个阶段呈现出不同的市场特征,企业的营销策略也就以各阶段的特征为基点来制定和实施 。营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的产品、价格、促销等营销策略,如图8-2所示,以时间为主线,简单易懂 。
图8-2 产品生命周期营销组合策略
1. 引入阶段的市场营销策略
引入期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值 。根据这一阶段的特点,企业应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期 。
2. 成长阶段的市场营销策略
进入成长期以后,老顾客重复购买,并且带来了新的顾客,销售量激增,企业利润迅速增长,在这一阶段利润达到高峰 。随着销售量的增大,企业生产规模也逐步扩大,产品成本逐步降低,新的竞争者会投入竞争 。随着竞争的加剧,新的产品特性开始出现,产品市场开始细分,分销渠道增加 。企业为维持市场的继续成长,需要保持或稍微增加促销费用,但由于销量增加,平均促销费用有所下降 。针对成长期的特点,企业为维持市场增长率,延长获取最大利润的时间,可采取改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价等策略 。
3. 成熟阶段的市场营销策略
进入成熟期以后,产品的销售量增长缓慢,逐步达到最高峰,然后缓慢下降;产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降;市场竞争非常激烈,各种品牌、各种款式的同类产品不断出现 。对成熟期的产品,宜采取主动出击的策略,包括发现产品的新用途、寻求新的用户、改变推销方式、包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道或提高服务质量等,使成熟期延长,或使产品生命周期出现再循环 。


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