电影质感、整合营销，年货节TVC还能这么玩

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??深响原创 · 作者｜李静林
春节连同前后的消费黄金时间段，是一个重要且相当“内卷”的营销节点。
铺天盖地的营销内容中，贺岁长片即TVC是其中主要的一大类品牌广告。但对广告主而言，做好TVC并不容易。
一方面是面对多如牛毛的营销内容，用户易审美疲劳，出彩、出圈、出色的创意可谓千金难得。另一方面是在如今这个碎片化时代里，短视频重构了用户的内容审美和消费习惯，一则视频广告若是无法在前三秒内引人入胜都会被轻易“滑走” ，长达十多分钟的TVC广告也会被质疑是不合时宜的营销方式。
不过，优质的内容始终具有打动人心的能力， TVC的营销价值也一直存在——在传递品牌价值，展现品牌故事和价值观的角度， TVC仍有不可替代的作用。于是，在内容大爆炸的营销场中，如何做好TVC ，打造更独特的故事讲述角度、如何呈现出更为精美的视觉效果，成为了品牌需要考虑的主题。
好内容、强资源引发关注TVC要有传播效果，一是内容本身要足够“吸睛” ，二是媒体投放要全面铺开放大声量。因此想要保证这两点，广告主既要有强大的创作者阵容支撑内容品质，同时也离不开大型流量平台的传播加持。
今年春节前夕，京东电器年货节贺岁广告片《后背》正式上线。今日头条与巨量引擎撮合了贾樟柯导演与京东的这次合作，也一手打造出了一个值得分析的成功案例。广告片发布当日，京东电器在抖音端内的搜索热度同比双十一大幅提升了62.2% 。投放后，京东电器的内容资产也变得更加有记忆点，与“代言人”相关的话题保持着很高的热度。
首先在阵容上，这部广告片称得上是重量级的。被称为“时代记录者”的贾樟柯是该片监制，功夫巨星赵文卓和人气明星肖战分别参演了前两片段的内容。名导参与、明星压阵，让广告片有了优秀的内容把关人，在内容制作上也更具专业性。这部《后背》虽然仅有12分钟时长，但却在视觉上拍出了大片即视感，并且完整地呈现了三个主题明确的故事。
《后背》这部广告片精准把握了时代精神，将镜头聚焦于影视、冰雪运动、航天三大当下的社会热点事件。大事件永远是营销活动中的重要元素。事件本身所具有的话题性，将为借势营销的品牌带来可遇不可求的关注度，扩大了内容本身的影响力。
而与此同时，《后背》对时代热点的关照和书写，也包含着引发用户普遍共情的内核。在片中，三大切合了热点事件的内容板块，刻画着不同社会群体的工作状态，集中表达出的是“小人物依然可以做出伟大的事业”的价值观。无论是影视作品的幕后工作者、运动陪练员还是替补航天员，他们都是聚光灯无法照到的群体，但所有的伟大时刻背后，都离不开他们的默默奉献。
广告片中的人物、故事，在传播过程中被凝练成一个个的内容符号，更直接地打入到用户内心，引发用户的情感共鸣。以内容为媒介，用户自然移情于品牌，对其建立起好感和信任。这便是优质营销内容的价值。

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