李宁运动鞋该如何改变市场 _生活百科-「四川龙网」

3钟头前近日，李宁高调宣布品牌重塑战略，公布了全新的品牌标识以及口号。李宁品牌的新口号为"Make the Change"；新标识采用了汉语读音字母LN变形体，抽象了李宁原创的"李宁交叉"动作，并以"人"字形诠释体育价值观；新的品牌定位："让真正爱运动的人更真实地体验真正的运动"；新的品牌特质："灵敏、平衡、耐力、精准" 。李宁CEO张志勇表示，更改标记与拓宽海外市场无关，本年仍是国际化前的准备阶段，待2014年至2018年才会全力出击。张志勇认为，在真正走出去之前，必需要在产物创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。目前，35～40岁的消费者占李宁品牌消费群的市场份额跨越50%，李宁本次品牌重塑为的就是改变这一状况，未来将以80后即30岁以下的人群为主要方针（"90后李宁"是这次品牌重塑的广告正题）。李宁于2009年超越阿迪达斯，成为内地体育市场占有率仅次于耐克的品牌。然而，李宁产物的价格与国际品牌比拟低20%～30%，与国产物牌比拟则高35%～40%，堪称"腹背受敌，活得很累" 。李宁公司公开表示，在本次品牌重塑之后，李宁品牌将正式在一线城市推出，与耐克等国际品牌展开正面争取。就李宁"变脸"这一话题，本刊对"定位之父"艾.里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点：《发卖与市场》：一个公司的LOGO以及品牌口号变更会对品牌自身以及消费者造成哪些影响？李宁的作法有啥子好处害处？艾.里斯：打造品牌时需要以"数十年"的时间为起航点来思虑，而不是短短几年。在顾客心智中成立一个强势品牌需要很长的时间，例如，宝马使用相同的品牌口号（驾驶机器）长达35年。这其实不意味着一个品牌要永恒恪守相同的战略，出格是这个战略其实不奏效的时候。我认为，李宁本来的LOGO以及口号并没有对这个品牌带来帮助。李宁本来的LOGO毫无疑问会让顾客想起耐克的"钩子"；本来的口号（Everythellong is possible）不过是阿迪达斯的"Nothellong is impossible"的另一种讲法。以是，李宁有足够的理由更换它的LOGO以及品牌口号。不幸的是，我们认为这次"变脸"现实上对品牌的帮助也不大。新口号（Make the Change）没啥子意义。顾客为啥子要"改变"？这是李宁品牌应该回应的问题。新的LOGO比本来的好，但仍然没有办法有用地将信息转达给不说汉语的顾客。卓越的口号以及LOGO通常会在品牌开发出强大的战略后孕育发生。那么李宁的品牌战略是啥子？CEO张志勇说，李宁的战略是通过产物创新以及品牌营销，先在国内打造品牌，再拓宽国际市场。这个战略对吗？我们不恁地认为。李宁国际化前的准备阶段越长，其品牌的国际定位就越弱。2008年北京奥运会是打造全球品牌的绝佳机会，其时全球的每个运带动都在存眷在神州进行的比赛。然而，北京奥运会创造的正面认知正在逐渐消退。《发卖与市场》：您怎么对待李宁新的品牌定位与品牌特质？它们会对李宁往后的全面国际化孕育发生哪些影响？艾.里斯：我的直觉认为，这次改变还不足以引发顾客心智中的认知或品牌市场份额上的重大改变。还有价格的问题，李宁陷于了泥泞的中间地带。它的产物价格比耐克、阿迪达斯以及其他国际品牌低20%～30%，但比本土品牌高35%～45% 。这不是一个好的定位。在营销中两个最有力的推动力就是"质量"以及"价格" 。大多数顾客要不想买到（质量）最好的，要不想买到（价格）最便宜的。而李宁的价格比耐克或阿迪达斯要低得多，要使心服顾客李宁是"最好"的就很难。那么李宁应该提高售价吗？那也很难，大多数顾客懂得李宁一直都比国际品牌要便宜。至少在短期内，提高价格不会奏效。啥子会奏效？将李宁打造成一个全球品牌。如果神州的顾客认为在全球市场上，李宁以及耐克、阿迪达斯是一样的，那么在神州国内提高价格就有可能成功。以是，我们为李宁提出的建议与张志勇先生的提议是完全相反的：先打造一个强势的全球品牌，然后在神州市场上提高这个品牌。《发卖与市场》：李宁如何博得年轻消费者？艾.里斯：神州是一个巨大的市场，在每个品类的产物或办事范畴都有潜在力量成为全球最大的市场。我们坚信，公司若想要主导一个品类，而不是某个品类的细分市场，就需要多品牌战略。对李宁来讲，更好的战略是拥有两个品牌：一个高端，一个低端。高端品牌可以在全球市场上与耐克以及阿迪达斯竞争，低端品牌可以在神州市场上与本土其他品牌竞争。《发卖与市场》：李宁如何面临"腹背受敌"的竞争？艾.里斯：两个品牌就会大大简化这个过程。高端品牌专门与耐克以及阿迪达斯竞争，而低端品牌可以专门与神州本土品牌竞争。这也可以使李宁制止陷于泥泞的中间地带。但是，李宁应该用啥子品牌呢？李宁这个品牌该成为高端品牌还是低端品牌？我们选择将李宁作为低端品牌。李宁在神州市场上已是一个广为人知的品牌，但在全球市场上就鲜有认知。这个之外，将一个品牌从高价移向低廉比逆向移动要简略。固然，李宁的品牌名、品牌战略以及LOGO在全球市场上也会出现问题。先说李宁的品牌名。它与常见的英文词"lining"相似，这个词的意思是套装或连衣裙等时装的内衬，或油箱等的内膜。"Lining"不是一个很有声望的词。李宁的品牌战略。"Make the Change"在李宁知名度较高的神州国内市场上有意义，但在全球市场上，要让顾客改变而使用一个从未听说过的品牌就没啥子意义。再来看看李宁的LOGO 。也许神州顾客能看出这个LOGO是汉语读音字母"LN"的变体，但全球市场上其他顾客则不能，那些稀罕的形状在全球市场上就毫无意义。对一个神州品牌来讲，更好的LOGO或许是公认的能象征神州的符号，例如，龙。由于这些问题的存在，或许李宁最好应该有新的高端品牌名，新的高端品牌战略以及新的高端品牌LOGO 。之后是最难的部门：如何成立一个高端运动鞋品牌？除了我们经常谈到的定位以及品类战略，还需要得到知名运带动的支持。看看迈克尔.乔丹为耐克带来了啥子。如今，耐克在美国整体运动鞋市场上占据35%的份额，但在篮足球鞋市场上拥有93%的份额。耐克的空中飞人（Air Jordan）品牌在迈克尔.乔丹退役7年后仍然是最脱销品牌（约占该市场73%的份额）。要成立一个全球品牌，李宁需要一个"迈克尔.乔丹" 。一个运动巨星支持一个品牌，最完美的就是请一个神州运带动巨星。遗憾的是，刘翔因伤痛退出了2008年北京奥运会比赛，他本来是一个完美的挑选出的人。

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