2010年07月31日顶着“贵族运动”和“商务平台”等桂冠的神州高尔夫有些纍了 ， 在超越体育运动的各种“神州特色”的光环之下 ， 其经营和推广并不像人们想象的那样光彩亮丽：由于在地产等硬件方面的投入过大 ， 目前国内大部分高尔夫球类场地（除去与房地产相关的产业）要想盈利照旧一件相当坚苦的事 。以广东省为例 ， 2004年广东拥有46个高尔夫球类场地 ， 其中34个球类场地连年亏损 ， 亏损率为73％ 。与此相对应 ， 高尔夫球类场地的营销方式和水平仍处于低级阶段 。由于高尔夫球会品牌差异化的价值定位与价值核心尚未被挖掘出来 ， 球会往往不清楚如何向目标市场传播品牌 。在传播内容的选择上 ， 球会不注重挖掘消费群体渴望从球会得到如何的价值体验认识 ， 而是将传播的重点放在卖环境、卖球类场地硬件、卖球类场地设计上 。在口碑传播方面 ， 球会缺乏清晰的口碑宣传策略 ， 忽视了会员口碑传播的踊跃性 。2008年1月22日 ， 智赢兴盛的时代高尔夫营销咨询机构和以《新营销》为倡议成员之一的高尔夫产业经济研究中心等联合主理神州第一次高尔夫品牌营销论坛 。此次论坛针对神州高尔夫球会目前所面对的三大困惑??模式之困、经营之困、品牌之困 ， 邀请行业权威专业人士和著名高尔夫球会高层办理人员两百余名 ， 共同探讨、追求高尔夫球会冲破困局的解决方案 ， 为高尔夫球会寻找正确的营销标的目的 。营销标的目的 ， 是存眷硬件照旧存眷软件只管距美利坚合众国粹者劳朋特提出4C理论已经18年了 ， 只管该理论被企业界广泛认可和应用 ， 但是 ， 居其首位的“消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）”并未遍及在高尔夫球会的营销举动中表现出来 。高尔夫球会品牌将直接决定其在目标人群心里的位置和职位地方 ， 然而 ， 相对数亿元甚至是几十亿元的投入 ， 高尔夫球会投资者对品牌和营销费用的投入少之又少 。业内专业人士认为 ， 现阶段的高尔夫球会营销 ， “重硬轻软”是不正常的 ， 对营销资源的投入需要给予更多的正视 。当前 ， 绝大大都高尔夫球类场地都在反复一样的传播主题：球类场地的交通、环境、海外知名设计等 。当竞争者彼此之间没有任何差异的时候 ， 受众很难形成独特的认知 。因此 ， 高尔夫球类场地必须寻找自身与竞争对手的差异 ， 突出差异化上风 ， 让球类场地品牌占据消费者的心智 。曾办事过不雅澜湖高尔夫球会的智赢兴盛的时代高尔夫营销咨询机构总裁黄焱认为：“目前国内大部分高尔夫球会对市场需求有误解 ， 忽视了消费者的感受 。消费者购买的不只是一张卡、一张票 ， 而是球会环境及办事所带来的健康价值与身份价值 。”那么 ， 详细到每个球会 ， 消费者更看重球会所供给的哪一种价值呢？其实 ， 这恰是差别的球会品牌所要解决的问题：了解消费者的详细需求 ， 满足他们的价值需求 ， 并通过一系列介质去塑造符合目标消费者需求的品牌形象 。“要以客户为中心再造流程 ， 把社团的各个职能模块放到客户办事和销售流程上去；同时 ， 将销售流程和客户办事流程融合在一路 ， 在以客户对劲度为核心的前提下 ， 销售也要注重对客户的分类办理和客源信息的办理 。在相关制度引导和效用下 ， 使营销模式发生转变 。”黄焱认为 ， 过去粗放的营销办理手眼已经不能给高尔夫球会带来任何效益了 ， 在投放了大量资源以后 ， 整个运作系统的办理成为高尔夫球会运作的关键 。从推销到营销 ， 从销售到策划 ， 完整的营销系统是制造高尔夫球会竞争力的关键 。用两年很长时间间吸纳了500多名会员 ， 收回近3亿元投资的苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部把软件和硬件有效结合 ， 取得了不错的经营成绩和良好口碑 。据金鸡湖国际高尔夫俱乐部副总经理顾明先容 ， 他们俱乐部是由全球最前沿的体育、娱乐和媒体公司IMG（国际办理集团）负责办理的 ， 金鸡湖国际高尔夫俱乐部秉承了IMG全球办理和传播理念 ， 倡导回归经典、不张扬的高尔夫运动传统 ， 营造平等、健康、阳光的高尔夫文化 ， 其定位是以高尔夫传播为平台的“家外之家” ， 加入球会的会员无论身份职位地方高低 ， 一例平等 。IMG所倡导高尔夫文化能否为神州消费者所接管？“不仅仅被接管 ， 而且这恰是目标客户所需要的 。”顾明指出 ， 品牌文化是成立和提升会籍价值的桥梁 ， 高端会员更注重价值而不是价格 ， 以是通过品牌运作给会员带来更大的价值是销售会籍的关键 。营销场线 ， 小众化照旧平民化纯粹接纳会籍制的苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部有一个突出的特点 ， 就是会员入会有一套严格的程序 ， 例如 ， 加入球会要预约 ， 要有老会员推荐 ， 要经过面试 ， 要有引导会和欢迎会 ， 等等 。接纳这套程序 ， 尤其是预约和面试 ， 在目前国内的高尔夫球会中找不到第二家 。重庆红鼎国际高尔夫俱乐部总经理胡剑认为 ， 这套程序是由金鸡湖国际高尔夫俱乐部独特的配景和地域特色所决定的 ， 是不成复制的 ， 在当前国内其他球会整体经营疲软的情况下 ， “面试会员”险些等于死路一条 。顾明认为 ， 球会应该坚持本身的定位 ， 如果球会纯粹接纳会籍制 ， 虽然说面对的是一个小众市场 ， 但绝对不成以为了扩大市场而接待散客 ， 混淆式经营只会损坏球会的信誉和会籍产物的价值 。胡剑对此持有差别的不雅点 ， 他认为 ， 球会应该先解决生存问题 ， 从纯粹会籍制走向会籍加散客的混淆式经营方式是一件很正常的事 。最初神州引入高尔夫是为了满足外商投资等需求 ， 高尔夫是名不虚传的金字塔尖消费 ， 但随着神州经济的快速发展 ， 神州的中等资产阶级人群不停壮大 。据计数 ， 目前神州年收入跨越5000美元的家庭约莫为3700万 ， 总共有1.1亿人 ， 占城镇人口的1/5 。这些人具有了消费高尔夫运动的潜力 。但是目前神州高尔夫球类场地大多接纳了会员制 ， 满足中等资产阶级消费需求的高尔夫球类场地弯着手指可数 ， 大额入会费阻碍了高尔夫人群的壮大 ， 同时也导致高尔夫球类场地遍及面对经营不善、会员不足、一场两制等困境与难堪 。那么 ， 纯粹接纳会籍制的球会该不应存眷中等资产阶级消费需求？如果坚持走小众路线 ， 在经营遍及疲软的情况下 ， 高尔夫球会又该如何开脱生存困境？据了解 ， 致力于成为“以高尔夫为主体的顶级生活方式缔造者”的深圳不雅澜湖高尔夫球会 ， 为了满足日益增长的中等资产阶级打高尔夫球的需求 ， 曾推发售价为26.8万元的商务通卡 。由于商务通卡与每张售价为90万元的钻石卡相比价格相差很远过大 ， 又据有比较好的时间段 ， 一时间销售极其火爆 。但是低价产物商务通卡透支了产物线资源 ， 从久远发展来看并非一件好事 ， 很快 ， 深圳不雅澜湖高尔夫球会废除了此卡 。顾明认为 ， 会籍价值与球会的经业务绩是由品牌价值决定的 ， 而品牌价值的塑造和表现 ， 其中非常重要的一点儿就是对球会定位的坚守 。“很多球会最初都是从纯会员制起头的 ， 给购买会籍的会员作出很多承诺 ， 后来迫于经营压力 ， 又起头接待散客 ， 接纳混淆式经营 ， 这其实是在损坏球会的诚信和会籍产物的价值 。”顾明先容说 ， 金鸡湖国际高尔夫俱乐部一路头就对市场有着清醒的认识 ， 对消费者需求有着理性的理解 ， 由于在开业之初就明确了标的目的 ， 坚持本身的定位 ， 最终取得了成功 。金鸡湖国际高尔夫俱乐部于2005年11月推出了每张售价为40.8万元的会员卡 ， 后来每张会员卡的售价上升到100万元 ， 在两年的时间内销售了522张 ， 收回了近3亿元的投资 。“即使一张会员卡售价为100万元 ， 要想成为会员也要预约 。我们的价值提升永远与价格提升保持正比 ， 我们的每次提价都有充分的理由 。”顾明指出 ， 通过办事增加会籍产物的价值感是一个很重要的途径 ， 在提高会员对劲度同时 ， 球会也在创造更大的会籍价值 。从持久规划上讲 ， 顾明认为高尔夫球会要为本身预留一个涨价空间：“会籍销售收入的提升无非来自两个方面：其一 ， 是会籍产货物的价格值的提升 ， 也就是价格的提升；其二 ， 是会籍产物销售数量的提升 。在容积率一定的情况下 ， 提升会籍产物的价值是关键 。我们在起头规划的时候必得给会籍产货物的价格值的提升预留一定的空间 ， 一路头就要清楚地懂得前100张会员卡能卖多少钱 ， 随即的100张会员卡又能卖多少钱 ， 要把会籍的涨价空间预先规划出来 。”营销模式的个性化但金鸡湖国际高尔夫俱乐部的成功并不表明高尔夫营销必须走小众路线 。终究 ， 随着消费人群的进一步扩大 ， 高尔夫公众球类场地一样有着巨大的发展空间 。目前 ， 除了成功运作的深圳龙岗公众球类场地外 ， 还有一批球类场地以短期会籍、超低价会籍变相转向公众球类场地 ， 这也预示着公众球类场地在神州的发展前景 。胡剑认为 ， 神州高尔夫球会的经营模式是由区域经济状况、消费者的消费习惯、城镇居民的消费水平和高尔夫球会的竞争状况所决定的 ， 因此 ， 高尔夫球会必须按照客不雅现实对产物策略、品牌传播策略、销售渠道策略、客户办事办理策略作出正确的选择 。2007年被新浪网、《高尔夫》杂志等媒体授予“重庆地标球类场地”称号的红鼎国际高尔夫俱乐部 ， 前来这搭打高尔夫的全部是散客 ， 俱乐部也考虑通过提升软件和硬件的办理水平来吸引会员 。但在重庆消费者打高尔夫球整体需求不高的情况下 ， 胡剑并不想过于夸大本身的球类场地与本地其他4家高尔夫球类场地的差别之处 。重庆地处多山地区 ， 经济发展水平比不上BeiJing、上海、广州等城市 ， 到红鼎国际高尔夫俱乐部打高尔夫的本地消费者只占到35% ， 65%的消费者来自全国各地及国外 。在这种情况下 ， 胡剑认为 ， 只有联合重庆的高尔夫球类场地一路营销 ， 在全国树立“重庆球类场地”的整体型象（传播重庆美景+美食+美女+球类场地概念） ， 一路把蛋糕做大 ， 才是正确的营销思路 。2008年 ， 重庆的5家高尔夫球类场地将联合起来 ， 采取电视、网络、最简单的面媒体相结合的立体传播策略 ， 与高尔夫球产业的相关机构联手 ， 以“重庆球类场地”的整体型象对外营销 ， 并接纳AA制负担相关费用 。与重庆红鼎国际高尔夫俱乐部立体营销的思路差别 ， 纯粹接纳会籍制的苏州金鸡湖国际高尔夫俱乐部更多地是通过口碑进行传播 。“我们从来没有做过商业告白 。我们前250名会员是定向邀请 ， 后来是通过会员先容会员 。我们对会员进行严格审核和面试 ， 严格节制会员的整体水平与素养 。”顾明说 ， “通过良好的办事 ， 让会员对劲 ， 让会员认同我们俱乐部所聚拢的同一类型的会员圈子 ， 通过会员扩充会员 ， 我们达到了滚雪球的目的 。”苏州中兴高尔夫球俱乐部一样接纳了口碑传播方式 。据先容 ， 随着球类场地扩建 ， 中兴高尔夫球俱乐部本来18个洞的球类场地今年要扩大为36个洞 ， 会籍价格也从3万美元上升到15万美元 。“对我们而言 ， 没有大规模的品牌推广与传播 ， 更多地是依靠球会本来就有的品质 。我们的球类场地由尼克劳斯设计 ， 球会的品质照旧相当不错的 。我们一方面通过球会的品质和办理和办事让更多的会员对劲 ， 从而让会员通过口碑为我们带来更多的会员；另一方面 ， 我们也注重品牌效应和品牌推广 ， 通过品牌效应带动更多的人入会 。” 中兴高尔夫球俱乐部总经理王忆伦说 。他认为 ， 在竞争越来越激烈的今天 ， 中兴高尔夫球俱乐部必须在品牌上下大力气 ， 这就关于能否从目标群体的需求出发 ， 设定球会的品牌核心价值和良好的品牌形象 。作为旅游型的高尔夫球类场地 ， 丽江古城湖畔国际高尔夫俱乐部尝到了与旅行社、专业高尔夫机构深度互助所带来的甜头 。“这为我们带来了不少客源 ， 也让我们在两年的时间内快速度完成立了本身的消费人群 。”丽江古城湖畔国际高尔夫俱乐部总经理李欣瞳认为 ， 作为旅游型的高尔夫球会 ， 最重要的是给主顾带来更多的旅游、休闲体验认识 ， 而不仅仅是打高尔夫球 。在丽江 ， 李欣瞳联合本地有特色的酒吧、餐饮、旅游风光点 ， 推出了丽江古城高尔夫风情之旅??丽江古城36洞风情之旅 。李欣瞳也在思虑如何与BeiJing、上海等地的城市型球会相互作用 ， 与海南等地的旅游型球会相互作用 ， 整合差别球类场地的会员资源 ， 利用其封场或者淡季 ， 吸引其会员来丽江打高尔夫 。随着高尔夫行业进一步成熟和消费人群细分 ， 神州高尔夫球会也将走向分解 ， 形成各自清晰的定位与经营模式 。在此过程当中 ， 对神州高尔夫球会来讲 ， 最为重要的一点儿 ， 是按照各自所处的市场环境、所拥有的资源、差别的发展阶段 ， 选择合适的营销场线与经营模式 。
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