所以 ， 当种植者需要直面消费者时 ， 换言之 ， 农场的产品直接卖给消费者时 ， 特别是优质的农产品或者种植者希望消费者能够记住他的农场或产品时 ， 原则上是需要品牌的 ， 无论是果园的名字 ， 或者说经营者自己的名字 ， 包括为自己的产品注册一个商标 ， 实际上这些都是 ， 区别在于品牌应用程度的不同 。当然当你不想让消费者认得你的话 ， 就无须品牌 。比如你种出来的差的果品 ， 拉到路边去便宜处理 ， 往往什么都没有 ， 卖的人往往连那里产 ， 自己姓啥名谁都不让人知道 ， 以避免这些低质量产品给品牌造成负面影响 。而卖给批发商这些二道贩子 ， 人家买去后会把各个地方的果品混在一起重新分级 ， 这个时候是认不出那一个果子是那家产的 ， 原则上是无须品牌 。经营者的名字或因为主体规范需要而注册的果园的名字就能够满足经营的需求 。
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因此一个农场是否需要品牌 ， 是需要考虑于自身的市场方式的 。同时还需要考虑一下 ， 自身的农产品质量是否能够获得消费者的认同 。在这里农场需要品牌是一回事情 ， 品牌能否发挥作用 ， 提升农场的效益又是一回事 ， 前者是经营 的方式 ， 取个名字相对简单 ， 适用于所有的农场或主体；后者是基础 ， 没有品质 ， 消费者不认可 ， 品牌不仅发挥不了作用 ， 可能会起到反作用 ， 我认为理解这一点非常重要 。是品质决定品牌 ， 不是品牌决定品质 。当下有不少的农场 ， 种还没种好 ， 花大力气弄名字搞品牌 ， 是本末倒置的 。如果一个名字真能增值 ， 那些搞品牌策划的为什么不自己去做5元买来苹果 ， 10元卖出去这样的大生意呢？
在现实中 ， 我们也能够看到 ， 由于品牌的介入 ， 一些高品质的水果获得了很好的销售与溢价 。我认为这里的溢价 ， 并不是取了个好名字 ， 弄了个好包装所起的决定性因素 ， 而是来自于二个方面 ， 一是品质本身的价格 ， 只是过去被低估 ， 而新的消费群体在体验到农产品品质后 ， 愿意支付更高的价格来购买 ， 这部分的溢价 ， 我称之为品质价值的回归或显现 。二是消费者选择成本的转移 ， 品牌在一定程度上可以降低消费者选择成本 ， 这种成本表现在选择时间的节省以及试错成本的降低上 。由于选择成本的降低 ， 消费者在某些时候愿意把这些节省的成本的一部分 ， 通过价格的方式支付给这些产品 ， 从而形成溢价 。而对于一个品牌来说 ， 是否容易记住在于二个方面 ， 一是品质给消费者带来的惊喜程度或者说是预期符合程度 ， 超预期的体验会大幅加深对于品牌的印象 ， 二是宣传的密度 ， 如同脑白金一样 ， 每天听到也就有了印象 。对于种植者来说 ， 前者本身就是种植的过程中可以进行努力的 ， 而后者则需要投入大量的财力 ， 而且效果的好坏还需要建立在前者的基础上 。所以我一向认为宣传的投入 ， 是需要在产品准备好的基础上 。
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