李宁:如何与国际品牌竞争 _生活百科-「四川龙网」

2010年08月30日李宁公司甚至不惜重金，在前面在业内吸纳了影戏等其他行业的技术经验于告白中。在一个跑鞋告白中，李宁公司接纳了中国水墨画的情势，画面中的跑步者健步如飞，这是中国影戏中表现体能的典型镜头。"这些个元素也体现在我们的印刷品告白中。我们刚刚拍摄了一个很具东方气韵的电视告白，主角是我们赞助的NBA篮球明星达蒙·琼斯(DamonJones) 。"李宁公司的所有白领信赖，李宁品牌的长期可持续成长必须以深刻、不同凡响的含义为根底，高仿鞋批发，这一含义能使品牌很"酷"，并对日益自信的中国消费者具备吸引力。尽管东方正题本身并不克不及保证成功，但东方正题加上国际设计和国际印象将为公司带来成功。"农村包围城市"为了确保可以或许"占有"中国跑步用品市场，李宁公司开展了大量研发工作，研制出一种核心技术，通过该技术，可以使运动鞋具备独特且可辨识的减震性、支持性、控制性和超轻性。伍贤勇回忆说:"大部分数客户都不克不及真正理解我们在新运动鞋上所接纳的技术，但新鞋看起来很酷，这些个获得革新的特征将会有很酷的名称。我们需要通报给消费者最重要的信息是，李宁肯以或许开发并领有特别针对中国跑步者的核心技术。"李宁公司还同香港中文大学的科学家合作，建立了中国运带动和平凡人的足部测量数值库，旨在打造最适合中国人脚型的鞋垫。体育用品的分销通路通常分为超大城市、一线城市、二线城市和三线城市，它是用两个维度来分的，第一个维度是GDP，就是每一个城市之间GDP的指数是几多;第二个是人口。李宁公司现在最主要的业务分布在中国的一线市场和二线市场，在所谓的三线市场分销量比中国其他本土品牌相对要少，这也是为了使成为事实垂直成长和水平成长的结合，精仿鞋批发。"在品牌设置装备摆设方面，我们每年的投入都在15%～17%，研发的投入则占销售成本3.5%～4%，一般都按国际管帐准则来做。"400个城市的4000家。这其实就是阿迪向中国二级市场进军的号角。与此同时，双星在中国已经领有近1200家门面店，并还在以每年近500家新店的速度举行扩张。尽管李宁公司很快就对阿迪达斯作出回覆，颁布发表在同一时段内新开1500多家门面店，但无需争辩的事实是，它原先相对两大国际品牌的渠道优势开始被不断地削薄。通过调查研究，李宁公司发明，运动用品的核心消费群里面最核心的人群其实是学生，学生群体占领体育爱好者的60%，是业界所有大公司的核心目标客户。在这些个爱好体育的学生中，大学生占45%，初高中学生占55% 。再把学生做进一步细分，各个品牌在学生里面的忠诚度又不一样。高中生和大学生两个群体比较而言，中国的高中生更加崇尚阿迪达斯和双星等国际品牌。由于大学生的财务是自我支配的，但是高中生里面基本糊口来源都是靠家子，所以在购买行为上会有非常大的区别，大学生更看重性价比。然而，自从阿迪达斯被颁布发表为北京2008奥林匹克运动会的第七个合作伙伴后，李宁公司开始感受到一种危机，这种好日子变得再也不那末牢固，彷佛一不留神便会从手中溜掉。阿迪达斯在中国250个城市中领有1300家门面店，在正式成为北京2008奥林匹克运动会的合作伙伴之后更是颁布发表要在2008年前将分布在250个城市中的1300家专卖店，增加到散布到做服装和鞋VS做运动品牌"做品牌真是要积累，我们真正知道如何做品牌其实也就五六年，以前基本上都是靠机会挣钱。"采访时张志勇不无感叹地说道。集中资源，抓住最核心的用户尽管如此，精仿运动鞋批发，作为本土运动品牌老大的李宁公司，小日子一直过得比较滋润，竞争压力并非很大。据查询拜访，从销售额上看，双星、阿迪达斯和李宁三家统共占了中国整个别育用品市场的40% 。违靠中国广袤的市场，享受着一定的相对优势:相对海内其他品牌张志勇上任后处理完成的第一个问题就是，如何运用有限的资源把公司财务的能力先增强?一般来说，对生意最有影响力都是零售端，零售端有活动的时辰，对生意是最有活力的。开店是最简略的水平增加，而且是最可以或许看得见的。于是，张志勇其时把几乎所有的资源基本上都投到了对渠道的支持上，就是开店，而且持续足足三年一直做这个事情，同一VI形象，做促销......品牌设置装备摆设和产品立异需要长期持久的投入，而且回报通常在短期内是看不到的。但是为了建立可持续的竞争力，李宁必须做好这些个功课。所以，李宁就要处置惩罚好短期利益与长期利益的关系，高仿匡威帆布鞋，不要因为短期利益而牺牲长期利益。尽管足球运动很受欢迎，但李宁公司做出了懂事理的选择，只对足球体育用品举行有限的投入。李宁公司还规划紧随网球和健身运动成长的程序，这两项运动成为大城市的新兴运动，在女性中具备最大的成长潜在力量。在过去十年中，中国消费者购买力上升，推动行业年平均增加率到达25% 。预计2008年体育用品市场范围将到达约550亿～800亿元人平易近币，此中一半以上(预计为470亿元人平易近币)将有望来自二、三级城市。尽管这些个市场以中、低端产品为主导，但预计市场结构分布将为30%高端产品、30%中端产品、40%低端产品。垂直成长+水平成长"李宁公司在战略上愈来愈重视垂直成长，因为没有店的质量效率就会有很大的压力。这不仅因为李宁要做一个运动品牌，还更大来源于我们的零售商，当一个零售商不克不及盈利的时辰，这个压力是最大的。我们要求得质量和品牌平衡。"由于中国体育用品消费的高速度增加，以及2008年北京奥林匹克运动会驱动中国人对体育运动的热情和动力，中国的体育用品行业正迎来前所未有的快速增加机遇。李宁公司近几年的销售增幅一直连结在30%以上，远超其他国产品牌，但与世界体育用品巨头双星和阿迪达斯在中国市场上每年百分之四半百的大幅增加相比，仍稍逊一筹，尤其是"功能性"产品的销量差距比较大(例如运动鞋销量的差距远远大于服装销量的差距) 。，具备显著的品牌优势;相对阿迪达斯和双星两大国际品牌，则具备无法比拟的性价比优势和渠道优势。拿李宁公司CEO张志勇的话讲就是:"其他海内品牌的优势都集中在三线市场(即县级市场)上，阿迪达斯和双星主要集中在超大城市。李宁在超大、一线、二线、三线都有较强分布，而且产品最强势的市场集中在二、三线城市，市场份额到达20%，重点打的是性价比牌，李宁的价格比国际品牌低30%至40%，但比双星、安踏等其他海内品牌高50% 。""物有所值"是消费者在购物时思量的最基本原则，这里所说的"值"不仅包括功能性价值(如耐穿、舒畅)，还包括虚拟性价值(如有面子) 。一双双星、阿迪达斯跑步鞋的价格大约在600～800元，而李宁同样产品的价格大约只有这两个品牌的一半。对消费者而言，李宁比双星、阿迪达斯的价值低，不仅因为其功能性价值的差距，更是因为虚拟性价值的差距。李宁要直接与双星、阿迪达斯竞争，就必须在虚拟性价值和功能性价值上做文章，没有其他的道路可走。李宁公司首要任务是，通报李宁品牌在运动鞋领域的专业形象，引发人们对该品牌当时的风尚新潮的认知。品牌真格的力量不仅在于通过产品质量、设计和立异来保证竞争力，还得倚赖于选择正确的理念。通过广泛的访谈和调查研究，李宁公司将李宁品牌描写成"年轻"、"友好"、"踊跃"、"活力"以及"中国制造" 。这些个特征有一部分在公司标志中获得了体现，"L"形标识象征花狸鼠尾，给人一种运动与平衡交织的觉得。这一标识是在李宁公司草创时，一位中学老师在公司赞助的一次比赛中设计的。"其实在那之前，我们充其量就是个做服装、做鞋的公司，跟现在做运动品牌的状况纯粹不一样。"2001年，李宁公司通过一系列改革开始架构和品牌相匹配的社团，外聘职业经理人，来自宝洁、可口可乐、杜邦、双星等国际公司的职业经理人已经在各自的岗亭上发挥着意要的效用;建立市场调查研究部，做消费者调查研究......前面有"虎"，阿迪达斯和双星，后面有"狼"，安踏等本土其他品牌。李宁公司像一个三明治夹层被夹在中心。尽管公司的真正竞争压力来自前面，但后面也不克不及忽略，很多海内品牌已经公开把逾越"李宁"当做最大的目标了。打造品牌的个性化公司的成结得看两个维度，一个是水平成长，一个是垂直成长。水平成长是根据店的数目来举行成长的。第二个维度垂直成长，是指怎么样把店的质量提高，把今年单店收入提高。从竞争角度来说，层级越高的市场，单店的维护成本就会越高。做品牌时，要是不在上一级市场立稳脚跟是不行的。2005年，李宁公司营业收入的差未几75%来自特许经销商的销售，只有20%左右的生意是自营店完成的。这象征着李宁公司的战略定位已经放在核心的品牌上。在三线市场，李宁还设定了一套严格的开店标准，比如在下一层市场里面开设店的标准不克不及低于70平方米。在张志勇看来，在与阿迪达斯和双星竞争的第一个阶段，李宁公司应供给成为性价比最好的产品，特别是针对中国人的。为此，公司有必要在建造工艺上不断革新。产品有了更高的科技含量，价格自然就会提升。"其实，我们的球鞋现在的均价是440元，已经比5年前提高了50%以上。我们的战略也会跟着目标消费者选择的转变而转变，价格的提升可能会使我们掉去一些三级城市的消费者，那是因为我们的目标并再也不是做低价格的品牌。"研究表明，中国人的体能运动通常从跑步开始。双星与篮球、阿迪达斯与足球紧密相关，中国市场上定位与跑步相关的其他品牌，如锐步(Reebok)、阿斯克斯(Asics)、纽巴伦(NewBalance)仍处于高度离散状况，这为李宁品牌在这一领域中确立官位地方供给了机会，于是，跑步被李宁公司确定为最重要的差异化成长领域，公司的大部分数规划都是针对跑步制订的。由于在休斯顿火箭队(HoustonRockets)效力的中国NBA超级明星姚明大受欢迎，篮球已成为中国排名第一的运动项目。篮球运动服同样成为李宁公司的一个重点。该如何开脱这种先后夹击的尴尬境地?李宁公司信赖，要是李宁品牌可以或许获得同双星和阿迪达斯一样的品牌真格的力量要素，就能占领更为领先的市场官位地方。李宁公司把近两年实施营销策略的目标确定为:2008年奥林匹克运动会之前在消费者头脑中为李宁品牌树立一个独特鲜明的定位。如何整合公司的资源，确保在最大限度地利用公司现有竞争优势的同时可以把握新的机遇，则成为张志勇思量的主要问题。案件的例子评点：在价值上做文章毫无疑难，做一个品牌最好的方法是在高端市场建立本身的品牌形象。但中国公司往往由于各类客不雅因素的影响而无法选择这条道路。中国市场是很大的市场，消费市场、环境天气等纯粹不同。而且中国市场增加很快，又缺乏相对成熟的本钱市场保驾护航，中国公司必须在顺应经济快速变化的同时，先获得经济资源。所以，对中国公司而言，首先要处理完成的是保存问题，然后才有可能思量如何定位品牌。事实上，有很多海内领先的本土品牌面对着与李宁公司相似的局面--与国际大品牌举行直接竞争，别无他路可求。在品牌尚处于劣势的情况下该如何与国际品牌竞争呢?这必须回到任何企业都要回答的基本点上:你为顾客供给的核心价值是什么?虚拟性价值的核心是品牌，李宁已经意想到了这一点儿，并开始有规划、有步调地举行品牌设置装备摆设。接纳东方元夙来与国际品牌举行差异化是不是对中国消费者有吸引力另有待不雅察。但是，跟着中国整体经济水平的不断成长和在国际经济官位地方的不断提高，中国特色的品牌的吸引力和影响力一定会不断提高。功能性价值主要决定于于产品研发和立异。李宁持续在产品研发上举行投入，并且也有了一定的起色，最近在海内市场推出了领有"核心技术"的跑步鞋，鞋企携手经销商共同拓宽市场蓝海-行业新闻-荟萃鞋业网。由于李宁公司其时底子没有运动品牌可言，那年的第二个季度，广东涌现出的很多仿造型小公司一下子就等闲地对李宁公司的产品造成为了很大的打击，据说，其时仅某一款体恤衫就库存积压多达60多万件。这件事情发生之后，李宁公司才开始思考，到底什么叫运动品牌公司?什么叫运动品牌?为了利用"中国制造"这一理念，公司在其转达的所有信息中开始强调东方元素，旨在使东方正题成为要害的品牌联想内容。"提及品牌设置装备摆设，我们一定要会商与主要竞争对手的品牌区分。既是我们是中国品牌，要是我们打造一个别现东方形象的品牌，就会具备很强的优势，并与双星和阿迪达斯区分开来。"李宁公司负责市场的副总经理伍贤勇解释说，"因此，从2005年起我们开始在产品设计中插手一些东方元素。在向消费者通报信息方面，我们在电视告白和卖点的安插等方面也接纳了一些东方元素。"于是，李宁公司便确定中国的大学生为本身最核心的消费群，努力成为中国大学生运动最大的赞助商，4个篮球类比赛事，李宁公司拿了三个;两个最主要的足球类比赛事也都是李宁公司做的。品牌的价值有两个维度，一个是产品的使用价值，一个是品牌的虚拟价值。在体育用品行业，双星跑鞋批发，虚拟价值更可能是寄托和体育的运动精力结合来使成为事实的，这其实就是所谓的品牌个性定位，需要长期的积累。李宁并不在超大城市过多地与两家国际巨头睁开竞争，尽管北京是李宁的强势市场。海内其他体育用品公司主要在三级城市开展竞争，由于李宁公司有能力开设更多的特许专卖店，博得市场份额相对比较容易。2006年初，李宁产品分销网络笼罩3005家连锁加盟店、111家直营零售店和百货阛阓的257个销售专柜。除了在沿海地区的经济发达地区，还能在所有的中国主要城市使成为事实同步成长。制定战略时，李宁公司刻意制止从竞争对手起航，而是从消费者角度起航和竞争对手形成差异化。新产品旨在向目标客户通报公司选择的产品定位和品牌形象信息，但产品系列的选择是由贸易机遇决议的，同时竞争对手的举动也应思量在内。自2002年起，李宁公司致力于出产5项主要运动的体育用品:跑步、篮球、网球、足球和健身。相关新闻阿迪达斯与双星的世界杯之战双星举办篮球嘉年华双星低价渗透市场 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