新商业抓手：超级品牌和组织管理

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内容来源：2020年12月20日，由百森智投和欧赛斯联合举办的“新30年·新商业领袖年终论坛” 。

责任编辑 | 智勇审校 | 金木研 值班编辑 | 君莫笑

商业思维

笔记君邀您阅读前，先思考：

新商业文明的底层逻辑是什么？

新商业领袖把握确定性增长动作是什么？

一、从前IT时代，到IT时代，
再到DT时代

商业的边界和规则一直在不断被重塑。

任何商业行为，从短期看是“达成交易”，中期看是“引爆增长”，长期看是“可持续发展” 。企业经营的难题在于不同时代，企业所面临的具体商业边界和规则一直在不断被重塑。

能否及时识别这些变化，并把握变化中的关键因素，便是商人、企业家以及商业领袖的根本区别了。

前30年，商业运作的边界和规则如何呢？

根据技术力量对商业边界和规则的重塑，我们将过去30年划分为三个阶段：

前IT时代：1990-2010年，商业交易以线下交易为主；

IT时代：2010-2018年，线上交易成为常态；线上传播通道与线下营销渠道边界趋向弥合；

DT-DI时代：2019年以后，混合交易模式，触点即交易场景。

30年来，技术力量对商业的重塑，从交易场景开始。交易场景的变化牵引了其他要素的变化。我们总结如下：

1.前IT时代

交易场景以线下为主，客户在购买的瞬间，客户对具体产品的价值判断是首要的标准；客户在购买的瞬间，需要在自我心智中扫描哪个品牌才是自己的首选，即品牌触达到产品成交中间有足够的一段时间距离；这个微观交易场景的重点在于客户“所见≠所得” 。

在这种前提下，品牌做营销，需要满足三个条件：

① 品牌具有资产性。在交易场景中，消费者要在心智中，对品牌的知名度、美誉度等形成足够的认知，即品牌资产；

② 品牌具有排他性。这种认知具有排他性，必须能够在终端的各种“噪声”干扰中，依然是消费者的选择。

这个阶段品牌排他性的有效性还表现在，品牌价值+产品价值＞竞品品牌价值+产品价值。如果竞品虽然在品牌价值中表现不突出，但是产品价值表现明显，依然无法阻止消费者选择竞品。

③ 品牌需要具有强忠诚度。需要经得住时间的洗刷，在消费者选择的一刹那，提供足够的信任支持，促进交易达成。

这个时期，企业的常规动作有三个：

广告轰炸（品牌的资产性和强忠诚度需求决定）；
线下渠道深度分销；
终端陈列引爆。

在这个阶段，“品牌资产”成为一个重要的概念，而后来随着IT技术的进一步深化，新的交易场景不断产生，新的品类不断分化，品牌资产优势越来越被新锐品牌打破。商业就进入下一个时代了。

2.IT时代

2010-2018年，线上交易成为常态；线上传播通道与线下营销渠道边界趋向弥合；在线上这个微观交易场景中，产品价值感知主要通过品牌价值的呈现来感知，如电商里面的宝贝详情页，产品介绍，品牌介绍等。

这个微观场景的重点在于“所见即所得” 。

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