资本捧红中式烘培，新品牌如何改写烘焙场景？| 年度观察( 四 )

图片来源：泽田本家微信公众平台
新烘培品牌在产品健康化、零食化上的努力、对产品口味的改良，正在帮助其突破不同地域人群口味上的限制。过去，传统烘焙品牌因为口味的限制，大多通过地域来划分自己的“边界” 。长三角地区为知名烘焙品牌克莉丝汀的“主阵地”，在北方市场更为强势的品牌有好利来、米旗，广东地区则有利口福、莲香楼等，它们“偏安一隅”的原因或是源于不同地区的口味差别，比如克莉丝汀的招牌产品就有比如上海地区比较偏爱的蝴蝶酥，而利口福的拳头产品则是有着浓浓广州特色的糕点鸡仔饼……
新烘焙品牌对SKU的选择和创新很大程度上弱化了产品口味可能带来的地域限制。在2021年拿到融资的品牌中，诞生于北京的鲍师傅目前已经覆盖了华东、华中、华南、西南等全国40个城市。墨茉和虎头局除了集中在长沙“大本营”的建设，也布局了华东、华南地区，从广州起家的泽田本家除了华南地区的深圳，华东地区的上海、杭州成为了其重要的市场。此外，接受加盟的月枫堂和爸爸糖则覆盖了更多的区域，月枫堂目前已经在全国20余省市开设门店，爸爸糖的门店已经覆盖全国92个城市，新现制烘焙品牌们表现出了极强的跨地域能力。
烘焙品牌们虽然在资本、渠道、产品上都有所革新，但也落入了品牌管理难度大、产品同质化的窠臼。
首先，中国的烘焙品牌们仍旧面临着老生常谈的“山寨”问题。2013年2月在上海久光百货开出第一家门店然后迅速席卷全国的起司蛋糕品牌——彻思叔叔，因陷入了被山寨的境遇最终在2018年黯然退场。2021年拿到融资的品牌鲍师傅也曾深陷山寨泥沼，在最高峰的时候山寨门店就达到了2000家，鲍师傅本人曾在报道中称在2018年几乎整个公司80%的精力都放在打假上，但截至目前，市场上200多家的鲍师傅仍旧有一半以上是山寨门店。
到了这一批新烘焙品牌，类似的品牌危机依然存在，墨茉和虎头局分别带火了“点心局”和“饼行”的概念，根据百炼智能提供的数据，目前全国有“点心局”281家，已经在全国有着超千家门店的南洋大师傅也推出升级品牌“南洋点心局”，122家“饼行”中不乏“老虎卷饼行”等“碰瓷”的门店。
其次，烘焙品牌们雷同的产品策略也带来了产品同质化的问题。各新中式品牌的SKU基本上都是各种口味与麻薯、蛋挞、泡芙，以及“酥”“饼”“糕”的排列组合，墨茉和虎头局都把麻薯当作是自己的拳头产品，而二者的麻薯在诸多方面的相似度都很高，与其他“点心局”“饼行”的SKU重合度也很高，很难建构出自己的品牌“护城河” 。而单一品类的月枫堂和爸爸糖是否能把自己的商业模式跑通还有待考究，目前根据百炼智能的数据，月枫堂和爸爸糖的若干门店已经出现了关店的状态。
新烘焙品牌的竞争已然十分激烈，但还有新茶饮品牌、商超零售等对烘焙赛道的虎视眈眈更是加剧了烘焙品牌的竞争。新茶饮品牌在同新烘焙品牌形成生态互补的同时也在蚕食烘焙市场，头部新茶饮品牌喜茶和奈雪的茶都有布局烘焙赛道，以及Manner等新锐咖啡品牌也有部分布局烘焙市场。同时，传统的现制烘焙品牌仍不容小觑，成立于1992年的好利来虽然曾几度濒临倒闭但也通过对产品、品牌的创新再度翻红，成立于上世纪八十年代的祥禾饽饽铺在2021年得到资本的垂青也动作频频，通过新材料为老字号品牌的产品注入了新鲜的活力，推出了如抹茶奶酥等新品，也通过布局社交媒体提升了其品牌的影响力。此外，烘焙品牌一股脑儿地冲向高档社区给普通社区中的社区店也留下很多空间，新烘焙品牌中的热门产品“麻薯”和“吐司”同样也是便利店、商超的主推品类，它们除了购买方便，价格也十分低廉，全家、盒马主推的生吐司产品均价不足二十元，方便又实惠的商超便利店面向大众消费场景也有可能成为烘焙品牌的强劲对手。

以上关于本文的内容，仅作参考！温馨提示：如遇健康、疾病相关的问题，请您及时就医或请专业人士给予相关指导!

「四川龙网」www.sichuanlong.com小编还为您精选了以下内容，希望对您有所帮助：